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edição de 16 de abril de 2018

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merCado tam background

merCado tam background editorial ao estúdio, que está ligado à diretoria de desenvolvimento digital e comercial da Infoglobo. No Estadão, o Media Lab deve fechar 2018 representando até 15% das receitas de todo o grupo, incluindo impresso, rádios e digital. A expectativa era de crescer 15% neste ano, mas os números podem surpreender, já que a área saltou 20% no primeiro trimestre na comparação com o ano anterior. A plataforma, vale ressaltar, engloba as iniciativas de branded content, mas também é responsável por eventos, publicações proprietárias e o braço Estadão Conteúdo, agência de notícias que comercializa conteúdo do próprio veículo. O Media Lab tem à frente, desde janeiro, Luis Fernando Bovo, diretor de projetos especiais da área de mercado anunciante. “As entregas de branded content estão ficando mais robustas. O conteúdo engaja muito mais que anúncios publicitários e as marcas estão migrando para isso. Estamos ainda catequizando os clientes e fazemos muita criação a quatro mãos. Em geral, eles já perceberam que o conteúdo de qualidade, que interessa às pessoas, é importante para suas estratégias de comunicação”, afirma Bovo. Ele anuncia que o Media Lab passa a ter uma área de content marketing, que produzirá conteúdo focado em geração de leads - resultados de vendas. NYT virTual O grande benchmark de branded content para os veículos impressos é o T Brand Studio, que hoje concorre inclusive com agências de publicidade. O braço é fundamental para a estratégia de seu dono, o The New York Times, de ampliar suas receitas globais de US$ 500 milhões para US$ 800 milhões até 2020. Nesse contexto, a operação fora dos Estados Unidos quase dobrou sua receita com publicidade nos últimos dois anos, sendo que a maior parte dessa alta veio do estúdio de conteúdo. Um de seus grandes cases foi NYT VR, que conquistou o Grand Prix de Mobile Lions no Festival de Cannes de 2016. A ação teve parceria de Google, GE e Mini, e consistiu na entrega de equipamentos de realidade virtual para 1,5 “HAviA umA visão AntigA de que, pArA As mArcAs, A mídiA erA ApenAs o lugAr pArA veiculAr suAs mensAgens publicitáriAs” Fotos: Divulgação A série Dias de Kite é uma iniciativa de branded content da Rede Globo que envolveu o lançamento do produto Kaiak Aero da Natura Daniel Conti: “O modelo de trabalho da empresa se chama brand publishing” milhão de assinantes do jornal, que puderam acompanhar conteúdos especialmente produzidos para essa experiência. Outro case internacional robusto é o de Vice, empresa nascida em 1994, no Canadá, como revista de artes e cultura para jovens. Hoje, é um grande player de branded content. Sua operação brasileira era liderada pelo CEO Tony Cebrian e pela diretora de conteúdo Fernanda Negrini, que deixaram a empresa há alguns dias. O general manager Daniel Conti é responsável, agora, pela liderança do negócio no Brasil. Por trás do movimento, diz Conti, está uma aproximação maior à matriz e estabelecimentos de novos processos que tornem menos “experimental” a operação local. “O maior valor de um trabalho de branded content reside em gerar audiência original, o que só pode ser construído com um pensamento de publisher, e não com uma ideia tática de ações isoladas”, reflete Conti. O modelo de trabalho da empresa se chama brand publishing e prevê um trabalho always-on de conteúdo, para gerar uma conexão profunda e duradoura entre marcas e pessoas. Para isso, explica Conti, sua equipe mergulha no ambiente das marcas e faz um planejamento orientado por conteúdo que, posteriormente, é alimentado pela produção e ativação. Uma tese de mestrado apresentada na ESPM em janeiro pelo professor Jonas Gonçalves analisou a reorganização das redações no Brasil, com foco nos modelos de Estadão e HuffPost. Com base em suas pesquisas, ele concluiu que o branded content já é uma realidade consolidada na maioria das redações jornalísticas atuais. “É preciso considerá-lo uma nova fonte de receita para garantir a sustentabilidade do jornalismo como negócio. E tam- 8 16 de abril de 2018 - jornal propmark

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