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edição de 16 de abril de 2018

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eyond the line

eyond the line gooddesign10/iStock Atitude e reputação A população mais esclarecida valorizará empresas e marcas autênticas e verdadeiras Alexis Thuller PAgliArini Não sei você, mas, de vez em quando, me bate uma perplexidade enorme ao ver tanta barbaridade no campo das manifestações e comportamento de empresas, pessoas e instituições. Num mundo cada vez mais sequioso pela transparência e retidão de princípios, tem muita gente, seja pessoa física ou jurídica, que insiste em tentar driblar a verdade, vendendo uma imagem, da porta pra fora, incompatível com aquela autêntica, praticada da porta pra dentro. Alguns dirão: “Isso é Brasil! Lá fora não acontece!”. Não é necessariamente verdade. Fico imaginando como os nossos coirmãos da América do Norte devem se sentir liderados por um bufão, que também falseia a verdade e não hesita em despejar impropérios por meio de notas desconexas via redes sociais. E o que mais surpreende é que esses fatos ocorrem num momento em que a sociedade tem mais condições de acessar a verdade. Essa convivência condescendente com a mentira, com a enganação, é que causa essa imensa perplexidade. Esquecem-se esses manipuladores que a verdade aparece, mesmo que demore. Esquecem que o público interno – seus colaboradores – também forma a opinião da empresa ou da instituição. Aliás, talvez sejam esses os mais ferrenhos críticos da incongruência do discurso, quando diferente da prática. Esquecem que, quando flagrada, a empresa ou instituição é execrada, jogada aos leões da opinião pública, que não hesitam em espalhar sua ira pelas redes sociais. O que me motiva a abordar esse tema são alguns fatos e fenômenos desses tempos. O primeiro deles é o estágio de descrédito e de repulsa que os líderes políticos brasileiros, de uma maneira geral, sem distinção de partido ou facção, amealharam perante a opinião pública, pelo menos daqueles mais esclarecidos. Tentativas ridículas de tapar o sol com a peneira, de driblar a lei, expõem as vísceras de um sistema roto, corroído, viciado, que nos causa asco. E o problema que somos obrigados a conviver com essa situação, potencializando nossa aversão a essa classe. Basta ver resultados de pesquisas. Vi uma recente, do Instituto Locomotiva, mostrando que menos de 8% da população confiam nos políticos. Dentre esses 8% que confiam, certamente estão aqueles sem capacidade de avaliar com mais profundidade o comportamento execrável dessa classe, que deveria dar o exemplo. O outro fato motivador deste artigo é a atitude de um dos empresários de maior visibilidade no mundo: Mark Zuckerberg. Ele foi ao Congresso americano e não usou meias-palavras para assumir o erro do seu Facebook, em não controlar o uso inadequado de dados dos seus usuários. Não vou entrar no mérito da questão. O que me interessa é destacar a atitude de se expor, de peito aberto e assumir a falha. No dia seguinte, as ações do Facebook subiram quase 5%. É essa atitude que deve ser analisada e servir de benchmark. Não que os problemas do Face tenham terminado, mas a postura de seu líder no mínimo estancou a queda vertiginosa que sua empresa estava sofrendo na Bolsa americana. Nesses tempos de descrédito com as instituições, a população mais esclarecida valorizará empresas e marcas autênticas e verdadeiras, que praticarão a transparência e a coerência nas suas atitudes, sejam aquelas decorrentes de campanhas publicitária formais, sejam as praticadas na sua administração, junto aos seus colaboradores e demais stakeholders. Estamos – assim espero – entrando numa era de valorização de atitudes que possam melhorar a sociedade como um todo, e não somente o balanço da empresa. A reputação de marcas e empresas será um peso cada vez mais importante na balança da decisão de compra de consumidores conscientes. Pense nisso quando colocar em prática seus planos e ações. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 36 16 de abril de 2018 - jornal propmark

agênciaS MariaSãoPaulo cresce com a ideia de vender conceito de brasilidade Ela atende a cachaça 51 e acaba de ganhar contas da L'Oréal e também conquistou este ano Escola Panamericana de Artes, MAM e New Balance Juan Maresca: “Queremos ser a agência mais brasileira do país” KELLY DORES Um publicitário argentino que viu uma oportunidade de mercado e abriu uma consultoria no Brasil, que depois virou agência. Juan Maresca, CEO da MariaSãoPaulo, que acaba de conquistar uma parte da conta de L’Oréal e este ano ganhou também New Balance, Escola Panamericana de Artes e o MAM (Museu de Arte Moderna), começa a entrevista dizendo que a agência cresceu bastante nos últimos três anos, desde que foi fundada, em 2015. Para Maresca, um dos motivos para a MariaSãoPaulo estar sendo procurada pelas marcas é que ela vende muito bem o conceito de brasilidade. Seu primeiro cliente, por exemplo, foi a cachaça 51. Ele conta que veio para o Brasil para fazer consultoria de planning porque começou a sentir que os departamentos de planejamento nas agências estavam cada vez mais enxutos na Argentina e viu que o mesmo ocorria no Brasil. O publicitário trabalhou por cerca de 14 anos no WPP, em áreas como mídia, pesquisa e planejamento da J. Walter Thompson, entre outras empresas da holding de comunicação. “Eu venho deste mundo de inteligência de mercado, de pesquisa, de ter muita informação. Então abri uma consultoria de inteligência de mercado e posicionamento em 2012, que se chama Concreto Brasil, e em três anos fizemos trabalhos de planning para várias marcas grandes. Até que um dos clientes, a 51, pediu para eu abrir uma agência. Fizemos grande trabalho de inteligência para a marca, sobre a cultura brasileira, como a cachaça entra na cultura brasileira. Aí virei uma agência para atender a 51 inicialmente. Trabalhamos como um braço de marketing deles”. Em meados de 2017, a MariaSãoPaulo ganhou a American Express, conta que estava na Ogilvy. “Não procuramos a marca e ganhamos tudo. O mercado está preferindo contratar alguém que resolva todos os problemas. Há dez anos, o mercado estava querendo dividir as contas. Agora, estou convencido que o movimento é de concentrar as contas, de agências full service. Ganhamos também a New Balance, faz três meses, e estamos fazendo tudo para eles”, diz Maresca. Segundo o executivo, a MariaSãoPaulo está muito bem posicionada no digital e na ideia de reverenciar o Brasil. “Estamos muito bem posicionados em digital e em reivindicar o Brasil na comunicação. As agências em geral não falam do Brasil. Nós queremos ser uma Marçal Neto/Divulgação “Tudo o que fazemos Tem muiTo a ver com o Brasil” agência brasileira. Tudo o que fazemos tem muito a ver com o Brasil. Por exemplo, American Express quer entender o Brasil e comunicar do jeito brasileiro, a mesma coisa com a New Balance, que é uma marca muito americana e quer crescer mais no mercado brasileiro”. Sobre as restrições à publicidade de bedida alcoólica, Maresca ressalta: “respeitamos tudo o que fala o Conar (Conselho Nacional de Autorrregulamentação Publicitária), o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), a lei, e não usamos a imagem da mulher para vender mais porque está proibido. Esse é um bom exemplo de como respeitamos o Conar. Respeitamos o horário de veiculação depois das 21h30 até 6h na mídia. Poderíamos fugir disso? Sim. Mas nós não queremos nem a marca 51 quer”. Segundo Maresca, a concorrência da L’Oréal envolveu 12 agências. Ele revela que ainda está fechando o contrato com a multinacional, mas que deve ficar responsável por duas ou mais marcas da gigante de cosméticos. Das 12 agências que participaram da disputa, duas foram vencedoras, sendo uma delas a MariaSãoPaulo. “Hoje os anunciantes nos procuram porque somos uma agência que divulga o Brasil. Queremos ser a agência mais brasileira do país”, conta Maresca. Ele opina: “vocês, brasileiros, não gostam tanto de falar do Brasil, criticam o país, assim como nós, argentinos, criticamos a Argentina. Eu vejo diferente, vejo o Brasil como um país lindo”. Segundo ele, as marcas que procuram a agência gostam disso. “Descobrimos que a 51 tem um slogan muito forte, que é uma boa ideia, mas sugerimos que adotassem Brasil, uma boa ideia”. Sobre o nome da agência? “Quer um nome mais brasileiro do que Maria?”, indaga. jornal propmark - 16 de abril de 2018 37

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