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edição de 16 de abril de 2018

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merCado Fotos: Divulgação Luiz Fernando Bovo: “O conteúdo engaja muito mais que anúncios publicitários” Edward Pimenta: “Materialização do entendimento da importância do branded content” bém temos de entender que os veículos trabalham hoje em dia com o conceito de ‘estratégia de conteúdo’, mediante o qual são combinadas características dos processos jornalísticos de produção com aspectos relacionados ao marketing, o que reúne veículos de mídia e empresas anunciantes em torno de um propósito de fortalecimento de marcas”, afirma o acadêmico. Na Tela da Tv O branded content no audiovisual também carrega consigo atualizações. A TV paga não é uma novidade nesse cenário, já que adota o formato há mais de 15 anos, seja através de parceria com produtores independentes, ou mesmo diretamente nas empresas do setor, como lembra Fred Muller, diretor-executivo comercial da Globosat. No caso da companhia, o branded content é trabalhado na área de projetos especiais, que une os canais, agências e anunciantes para identificar oportunidades, na VIU Hub, unidade de conteúdo digital, e no Globosat Lab. A última área foi criada em dezembro passado, como espaço para compartilhar ideias e projetos de cocriação entre canais, agências e anunciantes. “Do ponto de vista de posicionamento, os projetos especiais estão diretamente ligados à inovação e representam o nosso papel como hub de conteúdo em conectar as marcas às boas histórias que sabemos contar”, explica Muller. Entretanto, na TV aberta, o estabelecimento de uma estrutura de conteúdo para as marcas dá seus primeiros passos. A ideia é propor às marcas formatos que vão muito além do merchandising, formato mais tradicional que ainda domina o segmento. No fim de janeiro, a RedeTV! anunciou seu Branded Studio, sob liderança de Maurício Cavazani. Ele já responde por nada menos que 40% do faturamento publicitário da emissora, de acordo com Amilcare Dallevo Neto, head of value creation. Esse valor engloba ações de merchandising. “O Branded Studio reforça nosso posicionamento inovador e é uma das principais apostas para o futuro da emissora”, enfatiza. Embora não tenha um estúdio de branded content, a Globo também começou a se envolver com o formato. A emissora apresentou recentemente a ação e que O Boticário entrou na trama Deus Salve o Rei na figura de um personagem, Olegário, um boticário que expõe a alquimia por trás da perfumaria da marca. Em outro caso, a comunicação envolveu Dias de Kite, iniciativa inédita na TV Globo que foi desenvolvida em parceria com a agência DPZ&T, além do cliente Natura, com o objetivo de lançar a fragrância Kaiak Aero. O programa foi ao ar no dia 25 de março, no Esporte Espetacular, como série em cinco episódios apresentada por Cris Dias. “Este projeto desenvolvido a seis mãos é um exemplo de como trabalhamos de forma integrada em várias plataformas, com total adequação de conteúdo e alinhamento com a marca, buscando sempre os melhores resultados de branded content”, afirma o executivo Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Rede Globo. “AdequAção de conteúdo e AlinHAmento com A mArcA, buscAndo sempre os melHores resultAdos de brAnded content” várias mãos No âmbito das agências, há uma migração de uma visão de enxergar os veículos como canais para as mensagens publicitárias para um olhar de parceria criativa. “Nós, as agências, somos imbatíveis em fazer boa propaganda, mas precisamos ter a humildade de admitir que quem têm entretido os brasileiros, faz anos, são os veículos. Então, por que não tê-los como grandes parceiros criativos nos projetos? A agência precisa se abrir para isso e baixar a guarda de um protecionismo criativo que não faz mais o menor sentido”, relata Fernando Diniz, chief strategy officer da DPZ&T, que participou do case da Globo. Na Fbiz, o conteúdo também já está no core business da agência, nas palavras do CCO Guilherme Jahara. “De uns tempos para cá, as marcas começaram a olhar assuntos novos, que sejam pertinentes para si, mas também para as pessoas. De um ano e meio para cá, há um crescimento exponencial de conteúdo e, como agência, estamos nos movendo para isso”, explica. Ele fala que a relação das agências com os veículos, que antes era apenas comercial, passou a ter o aspecto de produção de conteúdo para as marcas. “É um driver que os veículos não tinham há até bem pouco tempo. Hoje, nossa criação está unida a profissionais de conteúdo deles para entregarmos soluções de comunicação. É uma grande mudança”, analisa. Algumas das ações mais relevantes da Fbiz com veículos foram Eztadão, ação em que jornalistas da publicação usaram smartphone Moto Z Play para produzir conteúdos em vídeo e fotos por três meses no ano passado; Guia Jeep Quatro Rodas by Renegade, ocorrido em novembro, com uma websérie que resgatou o tradicional guia da Editora Abril; e Cant Stop, iniciativa em parceria com Oakley e Update or Die em que pessoas transformavam o esporte em estilo de vida. “Havia uma visão antiga de que, para as marcas, a mídia era apenas o lugar para veicular suas mensagens publicitárias. Agora, ela pode ser uma verdadeira parceira de conteúdo”, resume Patricia Weiss, fundadora e chairwoman da Branded Content Marketing Association (BCMA) – South America. Ela faz um alerta para o fato de que o branded content inverte a lógica de se investir 20% em produção e 80% em mídia. Ao contrário da publicidade, o alcance deve ser em grande parte orgânico e conquistado pela qualidade de um conteúdo que consegue ser naturalmente interessante para as pessoas. Tudo que for só interessante para a marca, não é branded content. 10 16 de abril de 2018 - jornal propmark

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