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edição de 14 de março de 2016

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we mKt Marcelo Almeida

we mKt Marcelo Almeida Citi Kaspar Hauser Bank “Não quero a beleza, quero a identidade”. Clarice Lispector Francisco alberto Madia de souza São Paulo, 19 de fevereiro de 2016. Em coletiva para a imprensa, o Citigroup, que todos nós conhecemos desde que nascemos como Citybank, anunciou seu 108907645º reposicionamento!!! Em pouco mais de 100 anos de história por esta parte do mundo já foi, voltou, retrocedeu, ascendeu, mergulhou, subiu, partiu, ficou, voltou... Supostamente Kaspar Hauser nasceu no dia 30 de abril de 1812, e morreu em 1833, em Ansbach, Mittelfranken, Alemanha. Jamais se ouvira falar dele. Um dia, 26 de maio de 1828, na praça Unschlittplatz, em Nuremberg, encontra-se um jovem, abandonado. Supostamente, também, com ligações com a família real de Baden. No pescoço, uma carta endereçada a um capitão da cidade, explicando sua história. Passou toda a sua vida aprisionado em uma cela, sem contato humano e verbal com outra pessoa, incapaz de se manifestar em qualquer idioma. Em dezembro de 1833, foi assassinado com uma facada no peito. Até os 15 anos foi alimentado com pão e água. Não tinha a mais pálida ideia de nada. Tornou-se mundialmente conhecido através do magnífico filme de Werner Herzog, Jeder für sich und Gott gegen alle – Cada um por si e Deus contra todos, e lançado no Brasil como O Enigma de Kaspar Hauser. Recomendo. O Citi chegou ao Brasil em 1915. Agências no Rio, São Paulo e Santos. Depois, Salvador, na sequência, Recife, Porto Alegre... Muito rapidamente converte-se na instituição financeira internacional mais admirada em nosso país. Foi decisivo em diferentes momentos de nossa história emprestando seu apoio e aval a demandas de capital do Brasil e empresas brasileiras no exterior. Quando chegou por aqui, já trazia um lastro de 100 anos nos Estados Unidos, a partir de junho de 1812, e de sua sede no número 52 da Wall Street... A partir dos anos 1960, revela os primeiros sintomas de insanidade. E começa a atirar em todas as direções. Meio “cabeleira do Zezé”, mais para “Samba do Crioulo Doido”, convertendo-se no melhor pior exemplo de uma megacorporação à deriva, pela indecisão de seus acionistas, e lideran- ças profissionais preocupadas, na quase totalidade do tempo, com seus egos e bônus. Uma espécie de banco Kaspar Hauser... Há 20 anos fomos contratados enquanto consultores pelo Citi para mais um dos reposicionamentos da instituição em nosso país. Depois do mapeamento de mercado, depois da anamnese, depois de uma bateria de pesquisas, nos deparamos com uma marca ainda muito respeitada, especialmente por todas as demais instituições financeiras. Em particular pelas brasileiras, que viam no Citi o braço internacional, o parceiro internacional com quem sempre gostariam de contar. E também admirada pelas pessoas físicas, mas uma admiração tão forte que o julgavam inacessível. Nossa recomendação, concentrar-se em pessoas jurídicas, no mercado financeiro, e apropriar-se do território convertendo-se no Banco dos Bancos. Recomendação essa que deve permanecer até hoje no fundo de alguma gaveta. Nesses últimos 20 anos fez de tudo, tentou ser tudo, e agora, uma vez mais, anuncia o 108907645º reposicionamento de seus cento e poucos anos. É sério? Desta vez é para valer? “Decidimos focar esforços nas oportunidades com os nossos clientes institucionais. O varejo no Brasil está à venda: 70 agências, 450 mil clientes ativos, 1 milhão de cartões de crédito...” Michael Corbat, CEO do Citi. Na Crise do Subprime, 2007/2008, o Citi quase quebrou. Suas ações desvalorizaram, em um único dia, quase 40%. Em fevereiro de 2009, o banco que valia, 4 meses antes, US$ 240 bilhões ficou reduzido a US$ 6,6 bilhões. E não fosse o Governo Americano, o CITI não estaria neste momento passando por mais um ridículo em nosso país ao anunciar um novo reposicionamento... Who cares? Definitivamente, ninguém mais leva a sério esses anúncios do Citi. Talvez a “velhinha de Taubaté”, se viva fosse... Houve um momento, anos atrás, que o Citi adotou como positioning statement, The Citi never sleeps. Quem com um mínimo de juízo conseguiria dormir com tantos malucos em seu comando durante quatro décadas? Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br 28 14 de março de 2016 - jornal propmark

STORYTELLER Marcelo Almeida Motivando a turba Perdi o saco para palestras motivacionais e filminhos incentivadores LuLa Vieira Não, não vou escrever sobre o Lula. Nem sobre o dia 13 nas ruas do país. Uma das razões é que para mim, que escrevo no dia 9 de março, dia 13 ainda não aconteceu. E eu não tenho o talento de alguns jornalistas que conseguem comentar fatos que ainda não aconteceram, como se acontecidos fossem. Claro que sempre é possível escrever platitudes como “apesar de tudo, venceu a democracia” ou “não se tomem os acontecimentos do dia 13 como um termômetro real do clima de toda sociedade brasileira. Exclui-se sempre nestes casos os extremos de renda (miserável e rico não costumam comparecer) e a grande massa anônima que se refugia nos lares, carregando dentro de si decepção e o desânimo, e não se motiva para ir às ruas” . Volto ao começo. Falarei de motivação como ofício. E, novamente, não me referirei ao mais caro palestrante do mundo (ele mesmo o disse), meu xará. Falarei dos profissionais de motivação, aqueles que juntam uma galera e, dando exemplo de circo, orquestra, equipe de futebol, tentam fazer todo mundo descobrir que sozinhos não somos nada e em equipe podemos tudo. Logo nós que perdemos feio para mosquito. Pois é, já confessei e reitero que perdi o saco para palestras motivacionais, filminhos incentivadores e frases como “nada é impossível, basta querer”. Se fosse verdade, Sabrina Sato estaria lendo estas linhas por cima do meu ombro. Nua. Cada vez que numa roda eu toco no assunto (tocar assunto na roda é uma construçãozinha bem safada, mas fica) descubro que existe muita gente que pensa como eu. Para minha surpresa, existe um verdadeiro batalhão de pessoas que também morrem de vergonha em bancar plantinha, dançar como índio, reconhecer amigos pelo tato ou receber fluidos de energia. Muita gente, para minha alegria, consegue manter um juízo crítico dessas baboseiras. É preciso um tanto de histeria para verter lágrimas só porque todo mundo conseguiu imitar um coral seiscentista, ainda que o clima na empresa, no dia a dia, seja uma merda. Se o clima de uma empresa não for uma merda, não precisa de reuniões de motivação. Há exceções, como tudo nesta vida. Mas o perfil médio dos usuários vorazes desse tipo de evento é a empresa que paga pouco, explora muito e tem um quadro funcional caracterizado por pessoas de baixa escolaridade e rendimento. O normal é colocá-los num hotel suntuoso, trazer um palestrante carismático e obrigar as pessoas a dar as mãos, gritar palavras de ordem e descobrir que são todos muito importantes na equipe. Claro que somos, puxa vida, mas entre o importantíssimo cara que prega prego no cenário da ópera (se não fosse o trabalho dele, o cenário cairia em cima da soprano) e o grande tenor, há uma dura realidade: existem milhões de pessoas capazes de pregar um prego. E apenas meia dúzia podem dar um dó de peito que justifique pagar o ingresso. Por consequência, os tenores, em qualquer lugar do mundo, inclusive no comunismo, ganham milhões de vezes mais do que o rei do martelo ou o campeão do serrote. Não se monta um jogo de futebol sem gandula ou o garoto do placar. São extremamente necessários. Mas a multidão paga para ver o Neymar e o Messi. Se o homem da portaria do estádio não aparecer para trabalhar, em meia hora se treina um substituto. Agora, imagine os alto-falantes anunciarem que em lugar do Fred jogará o estreante Meleca. Mas, digressiono, perdão. O que eu queria era contar um caso ocorrido numa palestra dita motivacional. Esse absolutamente radical. Numa convenção de um cliente, o animador, para esquentar o ambiente, resolveu pedir para as pessoas gritarem palavras que começassem com a letra que ele ia sugerindo. Na fase do A veio amor, alegria, aliança, acreditar. Na hora do B, a primeira pessoa gritou bom, depois veio bonito, bandeira, brilhante. No último lugar da quinta fileira, o motoboy suava em bicas. Cada palavra com B que passava diminuía seu universo. Até bombom apareceu, assim como beija-flor, beijo e (já no desespero) batuque. Quando chegou no coitado do motoboy. Fora de si por não lhe ocorrer nada, gritou “buceta!”. Depois do silêncio que se seguiu, tentando não permitir que a coisa degenerasse em bagunça, o palestrante pensou um momento e deu sua grande contribuição à galhofa. Puxou um pigarro e disse, sério: “vou pular o C, vamos continuar falando palavras que comecem com D. Ficamos sem a grande coleção de palavras da língua portuguesa que começam com C. Pensem nelas. Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jorn a l propm a rk - 14 de m a rço de 2016 29

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