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edição de 14 de março de 2016

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meRcado Publicidade online movimentou R$ 9,3 bi no Brasil no ano passado Estudo realizado pela IAB e comScore revela ainda que a previsão é que haja um crescimento de 12% no mercado este ano Vinícius noVaes Ao contrário de outros setores da economia, o mercado de publicidade online terminou o ano de 2015 sorrindo. Os números explicam esse bom momento. O estudo Digital AdSpending, divulgado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil e realizado pelo comScore, revelou que a publicidade online movimentou no ano passado R$ 9,3 bilhões, o que representa um crescimento de 12%. O levantamento também apresentou os investimentos por áreas do digital, com valores consolidados de 2015. O segmento de search e classificados, por exemplo, foi o responsável pelo maior volume de verbas publicitárias, movimentando R$ 5,169 bilhões, seguido por display e redes sociais (R$ 3,148 bilhões) e vídeo (R$ 1,038 bilhão). Em 2014, o setor de search e classificados faturou R$ 3,9 bilhões; display e redes sociais, R$ 2,8 bilhões; e vídeo, R$ 811 milhões. André Izay, presidente do IAB Brasil, falou sobre os números referentes ao ano passado. De acordo com o executivo, mercados mais maduros, como o dos Estados Unidos, são bons exemplos de que o digital tem ganhado terreno no budget dos anunciantes. “Apesar da instabilidade econômica, acreditamos que o setor de marketing digital deva seguir mantendo um crescimento de dois dígitos nos próximos anos. O número deste ano, por exemplo, foi bem próximo ao que divulgamos em 2014”, acrescenta. Em 2014, o investimento foi de R$ 8,3 bilhões e a previsão do IAB para o ano havia sido de R$ 9,5 bilhões, o que representaria um crescimento de 14%. A Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), por sua vez, informou que utiliza os números que são, anualmente, divulgados pelo IAB. No entanto, a associação cobra uma isenção. Para Alexandre Gibotti, diretor- -executivo da Abradi, o ideal seria que os números do setor fossem aferidos por um órgão independente. “Como o IAB é uma entidade que incentiva e fomenta a mídia digital, é natural que se queira falar coisas favoráveis”, afirma. “Nenhuma Anfavea vai declarar que houve queda na venda de carros”, argumenta. Gibotti dá uma sugestão. “A aferição deveria ser medida por um instituto independente, como o IVC, por exemplo”, afirma. Essa sugestão, como contou o diretor-executivo da Abradi, chegou a ser comunicada ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). O executivo ainda reconheceu que existe uma dificuldade em relação à medição. “O problema é dimensionar os números, e a Abradi está passando pelo mesmo problema na medição de serviços”, ressalta. PeRsPectiva A previsão para este ano Rawpixel.com/Shutterstock Levantamento mostra ainda que os segmentos de search e classificados foram responsáveis pelo maior volume de verbas publicitárias é crescer 12%, chegando a R$ 10,4 bilhões. Esses dados também foram revelados na pesquisa Digital AdSpending, que contou ainda com a colaboração das principais empresas que compõem o mercado online brasileiro. O mobile foi um dos assuntos abordados por Izay durante a apresentação dos números. Sobre os números específicos do segmento, que ainda não compõe um tópico no estudo, o presidente do IAB explicou como os números foram computados. “O mobile é uma categoria que vem ganhando destaque 10 14 de março de 2016 - jornal propmark

2014 2015 em outros países, mas que, especificamente neste estudo, os números estão incluídos nas três categorias – search e classificados, display e vídeo”, afirma. O mesmo ocorre com a mídia programática, como garantiu André Izay. Além dos números sobre o mercado, o IAB também divulgou a criação de dois comitês – “Tendências e Inovação” e “Combate à Fraude”. Cris Camargo, diretora-executiva da associação, explicou que o principal statement para o ano é o da Transparência, elemento, segundo ela, essencial para mostrar a maturidade e a seriedade do segmento digital no Brasil. A executiva ainda revelou os outros temas estratégicos para o IAB Brasil: adblock, privacidade de dados, mídia programática, viewability, vídeo e mobile. “Esses assuntos prioritários refletem o alinhamento global com os demais IABs pelo mundo. Com isso, nós também temos a oportunidade de aprender e evoluir com as experiências de mercados mais maduros”, afirma Cris. Fabio Saad, VP de mídia da Wunderman, afirmou que os 12% de crescimento para este ano são uma previsão tímida. “Podemos, sim, crescer acima da expectativa do IAB”, diz. “Pelo momento de crise, no qual cada real precisa ser investido de uma forma mais assertiva, o digital acaba proporcionando isso, levando em consideração, por exemplo, o banco de dados que essa mídia oferece”, revela Saad, justificando sua opinião. O comportamento do usuário também foi citado como ponto estratégico importante. “Se você quiser falar com o potencial consumidor de amanhã, você precisa falar com o público teen. E o público teen está consumindo muito mais o digital do que outras mídias”, explica. Fernando Taralli, presidente da VML, acredita na fidelidade do número que foi apresentado pelo IAB. “O estudo feito pelo IAB, o qual apontou um crescimento de 12% da publicidade online no ano passado, reflete os movimentos das marcas para intensificar as suas presenças no mundo digital”, afirma. “Aqui na VML, por exemplo, observamos que os nossos clientes, na média, estão investindo mais de 20% em digital, chegando até a 80%”, completa Taralli. milward Brown segue centrada para entender melhor o meio BÁRBaRa BaRBosa R$ 8,3 bilhões R$ 9,3 bilhões Search e Classificados: R$ 3,9 bilhões Display e Redes Sociais: R$ 2,8 bilhões Vídeo: R$ 811 milhões No fim de 2015, a Milward Brown, agência de pesquisa de mercado líder global em avaliação publicitária, comunicação estratégica e mídia, divulgou o estudo AdReaction: Criatividade em Vídeo no Mundo Digital, um ano após ter divulgado o primeiro estudo sobre as reações do consumidor envolvendo o meio digital, em 2014, com o tema consumo multitelas. Para este ano, a ideia da empresa é continuar direcionando seus esforços para melhor compreender o meio digital, inclusive com uma possível nova edição do AdReaction – se confirmada, esta deverá tratar temas como receptividade do consumidor a anúncios online, envolvendo temas como adblocking. “O digital ainda é muito novo para todo mundo. O que a gente fala para todos os clientes é ‘a gente vai aprender junto a usar melhor desse meio, porque ainda não existe uma fórmula mágica’”, afirma Valkiria Garré, CEO da Milward Brown no Brasil. Segundo a executiva, no ano passado, todos os estudos da Milward Brown no Brasil foram direcionados para o digital. Do lado dos clientes – a agência tem uma base de 80 a 100 clientes ativos no ano -, a demanda justificava os esforços. “Dos planos que a gente Search e Classificados: R$ 5,1 bilhões Display e Redes Sociais: R$ 3,1 bilhões Vídeo: R$ 1 bilhão avaliou ano passado, todos tinham Facebook, em diferentes níveis, porque todo mundo ainda está aprendendo a lidar com isso. O que a maior parte dos anunciantes fez até aqui foi tirar verba da TV e colocar no digital, aumentando os investimentos aos poucos”, avalia. “Nossos estudos foram todos voltados para entender o digital e vamos continuar fazendo isso este ano. A ideia é levar essas discussões para cliente e agência pensarem juntos”, acrescenta. O direcionamento da verba de TV para o digital, contudo, não representa uma diminuição da eficácia deste meio. “A TV não deixou de ser eficiente e nós vemos isso em praticamente todos os estudos que a gente faz. Às vezes o retorno é um pouco menor porque é muito caro o investimento em televisão, mas é eficiente. O que vimos no ano passado é que TV segue sendo um canal de comunicação incrível e é muito difícil, dependendo do produto que você tem, deixar de veicular nesse meio. Por outro lado, a gente viu no mundo digital campanhas muito bem- -feitas, com uma mídia muito bem comprada, que foram efetivas. Mídia social é extremamente eficiente no plano de mídia”, observa. “A gente passou anos entendendo televisão, temos um conhecimento acumulado incrível. Então, esta é a hora de ter esse mesmo conhecimento em digital. E o mercado age assim”. estudos A executiva menciona ainda os esforços das grandes emissoras em se fazerem presente no meio digital, acompanhando a evolução do mercado e a forma como as pessoas, hoje, consomem televisão. No estudo AdReaction: Criatividade em Vídeo no Mundo Digital, por exemplo, a agência analisou o consumo dedeos em diferentes telas (televisão, smartphone e computador, entre outros) e as implicações disso para os anunciantes. Entre as conclusões, a pesquisa destaca que as telas digitais são tão importantes quanto a televisão e que os usuários multitelas passam quase o mesmo tempo assistindo a vídeos online quanto assistindo TV. Além das pesquisas sobre o meio digital, a Milward Brown lança no primeiro semestre mais uma edição do BrandZ nacional, que reúne as 50 marcas mais valiosas no Brasil, e também do BrandZ internacional, com um panorama das cem marcas mais valiosas do mundo. Segundo Valkiria, a Milward Brown Brasil está entre as dez mais importantes no cenário global da companhia, presente em mais de 50 países. jornal propmark - 14 de março de 2016 11

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