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edição de 14 de maio de 2018

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especiAl copA do mundo

especiAl copA do mundo Leo Patrizi/iStock Anunciantes estão prontos para o jogo a um mês do início do mundial Competição é plataforma para marcas traduzirem valores; na reta final, agências criam força-tarefa para produzir conteúdo em tempo real Danúbia Paraizo Nesta segunda-feira (14), os brasileiros conhecerão a lista de 35 jogadores pré-selecionados. Posteriormente, até o dia 4 de junho, serão divulgados os 23 nomes que de fato vão defender o Brasil na Copa do Mundo, na Rússia. A data é duplamente icônica: marca exatos 30 dias para o início do torneio, cuja abertura será dia 14 de junho, em Moscou. Os últimos preparativos estão sendo pensados não apenas pela comissão técnica de Tite, mas também pelas marcas que patrocinarão o torneio bem como suas agências. Não é mera coincidência o aumento de campanhas e ativações ligadas ao futebol a partir de agora. O Brasil está no centro da estratégia dos anunciantes diante da paixão do povo pelo futebol. Cientes da representatividade do país, ao mesmo tempo, da distância geográfica do mundial em relação à última Copa, realizada no quintal brasileiro, marcas têm investido seus esforços em encurtar distâncias e promover a mesma experiência para a torcida, ainda que a milhares de quilômetros das partidas. “Na última Copa, todo mundo pôde participar ativamente, as pessoas tinham contato direto em sua cidade. Agora, na Rússia, num terreno desconhecido, nosso papel é acabar com a Fomo (sigla para fear of missing out). Nosso papel é acabar com esse medo de não estar lá, por isso, estar perdendo alguma coisa. Queremos deixar o mundial mais próximo”, diz Taciana Lopes, diretora de marketing da Visa no Brasil. Patrocinadora oficial da Fifa desde 2007, a Visa tem focado sua comunicação em trazer a Copa até os torcedores, mas também vai levá-los para o torneio. O pensamento orientou a promoção Você na Final com Visa, criada pela AlmapBBDO, que sorteará oito pacotes de viagem para o mundial. Para participar, basta que o consumidor faça seus pagamentos com cartões da bandeira Visa. Praça estratégica para a marca, Visa quer aumentar o número de transações feitas com seus cartões no Brasil. Para tanto, tem parcerias B2B com mais de 20 marcas para a exploração dos direitos de publicidade ligados à Copa. O contrato com a Fifa permite que Visa estenda aos seus parceiros comerciais a possibilidade de explorar atributos ligados ao torneio em suas campanhas. Bradesco, Banco do Brasil, 99Taxi e Pão de Açúcar são alguns dos beneficiados. No total, Visa destinará mais de 200 pacotes de viagens em ativações com seus parceiros. Responsável pela conta do Itaú, além de McDonald’s e Vivo, a DPZ&T está literalmente “preparada” para a reta final antes do torneio. Segundo Rafael “ser patrocinador garante muito mais que reforçar atributos de marca” Urenha, CCO da agência, por ser um evento dessa magnitude, o trabalho começa muito antes dos jogos. Há pelo menos oito meses a agência tem trabalhado intensamente no planejamento e execução da comunicação das marcas. “A gente se antecipa ao evento, produzindo antes boa parte das campanhas. Durante os jogos, o acompanhamento é diário. Cada atendimento já tem 30 14 de maio de 2018 - jornal propmark

uma equipe dedicada, que faz monitoramento em real time principalmente no digital”. Muito especialmente para McDonald’s, que, como patrocinador global da Copa, tem direito a alguns ativos exclusivos, a DPZ&T concentra mais esforços. Ela lidera a comunicação da marca no Brasil, e assina o principal filmes, Prepara, que é estrelado por Neymar Jr. e Anitta, além do já tradicional vídeo com os sanduíches campeões. É também da agência a criação da promoção que levará crianças brasileiras à Rússia para entrarem em campo com os jogadores. Esse ativo de marca é exclusivo do McDonald’s. “O fato de ser patrocinador deixa a agência muito bem posicionada em campo. Mas jogar um futebol bonito depende da gente. Precisamos estar superatentos. Não adianta estar bem posicionado e não chutar para o gol. Fazer uma campanha memorável que aproveite essas propriedades. Mesmo sendo uma campanha brasileira, a gente sempre extrapola e cria com cara global”, explica Urenha. Neymar Jr., que estará em campanhas de diversos anunciantes, como do McDonald’s e o seu já tradicional sanduíches campeões BrAnding e performAnce Ter a vantagem de explorar o torneio em sua comunicação é um dos principais fatores que levaram grandes marcas a apostar no mundial. Inúmeros anunciantes têm interesse em usar atributos da Copa em sua comunicação, mas a CBF e a Fifa são bastante restritivos para a utilização de seus ativos. Símbolos como a taça, a logomarca, o mascote ou mesmo citar termos como “Copa do Mundo” só podem ser utilizados por patrocinadores oficiais. Para Jan Telecki, gerente geral de marketing da Hyundai Motor Brasil, ser patrocinador garante muito mais que reforçar atributos de marca. Na fabricante são considerados cada vez mais os números de desempenho. A companhia apoia o mundial desde 2002. Em 2014, por exemplo, a companhia informa que o nível de intenção de compra da linha HB20 passou de 38% em janeiro para 62% no final da Copa. Já a participação do mercado da linha HB20 saltou de 4,5% para 6,2%. Outro termômetro “não adianta estar bem posicionado e não chutar para o gol” Fotos: Divulgação importante são as interações nas redes sociais. Após o final da Copa, os perfis da marca chegaram a 3,5 milhões de fãs, com aumento de 370% nas menções a marca no torneio. Oitava maior operação do McDonald’s no mundo, o Brasil tem interesse estratégico em participar das conversas sobre o mundial. A rede é patrocinadora global do evento e, no país, escalou Neymar Jr. e Anitta como personagens centrais para comunicar seus valores. “A Copa é superimportante porque envolve todo um semestre de resultado financeiro e de vendas, mas, principalmente, engloba o objetivo de construir ainda mais lealdade de marca. Isso é algo essencial para McDonad’s, líder de mercado. Aproveitamos essa oportunidade para traduzir nossos valores de forma fácil”, explica Roberto Gnypeck, vice-presidente de marketing da companhia. Rafael Urenha: acompanhamento diário, com equipe que monitora em real time Taciana Lopes: “Queremos deixar o mundial mais próximo” jornal propmark - 14 de maio de 2018 31

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