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edição de 14 de maio de 2018

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mArkeTing & negócios

mArkeTing & negócios vgajic/iStock A TV é um meio em expansão Crescimento vertiginoso do digital pelo mundo ocorreu por toda parte, com exceção do Brasil Rafael Sampaio Paradoxalmente, no período em que as previsões eram de que o digital passaria a ser o meio globalmente mais consumido pelos anunciantes, superando a TV, o digital vem passando por um verdadeiro inferno astral. Esse crescimento vertiginoso do digital pelo mundo ocorreu por toda a parte, com exceção do Brasil, onde a TV continuou dominando de longe, com cerca de 72% do total dos investimentos em publicidade, contra perto de 10% do digital. Havia previsões de fontes bem reputadas, como a Zenith Optimidia, de que os 35,6% de share global da TV e os 34% do digital, calculados para 2016, seriam 32,6% para a TV e 41,8% para o digital em 2019, sendo que na virada do ano passado para este se daria o turning point. Mas a sucessão de problemas com o digital, como o elevado volume de fraudes na publicidade pretensamente veiculada, a explosão de perfis falsos nas mídias sociais, a veiculação de publicidade em ambientes desabonadores, a baixa eficácia da mídia programática e o abuso da confiança em relação aos consumidores, como explícita no recente escândalo envolvendo o Facebook, levaram à saída de muitos recursos publicitários desse meio, à reavaliação de muitos outros e à sensação de que, o que aparentemente era um meio com características de ser um elixir milagroso para qualquer situação, na verdade não passava de um meio como os demais, com suas virtudes e defeitos, suas facilidades e dificuldades. O que levou a uma relevante perda de confiança por parte tanto dos consumidores como dos anunciantes e a uma inflexão para baixo na curva de crescimento do meio digital, que muito provavelmente não vai superar a TV tão cedo, mesmo considerando o expressivo crescimento do mobile. Por outro lado, a TV vem renovando sua vitalidade em todo o mundo, com mais canais, consumo por meio de mais telas e através de mais opções de consumo – como a programação em horário diferido e on demand. O resultado tem sido mais do que a recuperação de algum espaço perdido para o digital em termos de consumo, mas sim o início de uma tendência de aumento do consumo da TV. A Thinkbox, entidade que estuda e promove a televisão comercial no Reino Unido, constatou, através das pesquisas oficiais de mídia naquele mercado, que o número médio de visualizações de TV no formato padrão, em 2017, foi de 3h e 23min por pessoa, por dia. Mas houve um volume adicional de 7% na forma de conteúdo diferido e da visualização em outros dispositivos (tablets e celulares, principalmente), totalizando o consumo diário de TV em 3h e 38min. Outra entidade do setor, a InTV - International Television Research Group calculou que as receitas publicitárias do meio excederam os US$ 212 bilhões em 2017, aumentando essa receita em US$ 1 bilhão em relação a 2016. Um estudo por eles patrocinado destaca que a TV é o meio mais confiável para 42% da população do Reino Unido; seguida pelos jornais, com 13%; e a mídia social, com apenas 5%. Uma pesquisa junto à Comunidade Europeia (ainda considerando o Reino Unido), que é o maior mercado consumidor do mundo, indica que 95% dos europeus afluentes continuam a assistir TV todos os dias, sendo o tradicional aparelho de TV a opção preferida, com 54% de consumo exclusivo diário, com 41% assistindo em uma combinação de telas e menos de 5% vendo a programação de TV apenas em tablets e mobiles. Uma combinação de plataformas e formatos de mídia pode, no entanto, aumentar o impacto da publicidade, segundo a In- TV. O uso de TV e vídeos online, por exemplo, proporciona um aumento de mais 54% nos efeitos sobre os negócios, incluindo participação de mercado, fidelidade à marca, volume de vendas e de lucro. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 28 14 de maio de 2018 - jornal propmark

opinião BrianAJackson/iStock Fidelidade e resistência a novos produtos Aline CostA Não é incomum que tenhamos uma marca preferida, aquela que, se estiver em falta, voltamos ao mercado no dia seguinte ou, até mesmo, pagamos por um valor maior. A fidelidade à marca é mediada por diversos fatores, como costume, aceitação social e confiança. Apesar de as marcas serem fortemente associadas a grupos e à sensação de pertencimento social, este não é o único processo envolvido. Existem variáveis individuais, muitas delas implícitas, que influenciam esse comportamento e modificam como o consumidor reage ao produto e aos materiais publicitários. Uma delas, ligada ao Efeito Default, diz respeito à falta de tomada de decisão pelas pessoas, tendendo a concordar com a escolha padrão ou opções já pré-selecionadas para elas. Estudos em neurociência sugerem que tomar decisões arriscadas gera uma maior ativação em áreas relacionadas ao estado de alerta, à emoção e à modulação da dor, como a ínsula. Mudar de marca é sair da escolha padrão e envolve maior risco. Portanto, a seleção padrão é preferida, literalmente, para “evitar a dor da escolha”. Esse efeito também tem ligação com o conceito do Paradoxo da Escolha, que tem origem da falsa impressão que mais opções trazem mais liberdade. Entretanto, no comportamento humano, nota-se que a quantidade de opções aumenta a confusão, a frustração e a ansiedade no momento da escolha, por conta da dúvida sobre ela ser ou não a mais adequada. O receio de escolher um produto não-ideal é derivado também da aversão a risco - um traço de personalidade variável baseado no comportamento humano frente às incertezas. Assim, pessoas com maior resistência social evitam o desconhecido quando o assunto é comprar, diminuindo sua inclinação a testar novidades. Estudos realizados nas universidades de O receiO de escOlher um prOdutO nãO-ideal é derivadO também da aversãO a riscO Klagenfurt e Innsbruck 1 , em 2008, indicam que, quanto maior a aversão a risco, maior é a fidelidade a marcas quando a opinião do consumidor sobre a empresa é positiva. Ou seja, pessoas com baixa aversão a risco tendem a ter menos fidelidade a marca, independentemente de terem uma opinião positiva quanto ao produto, enquanto pessoas com maior medo permanecem fiéis - desde que a imagem da empresa se mantenha favorável, de acordo com seus valores. Esses efeitos influenciam o comportamento de maneira não-consciente e são mais facilmente observados em análises envolvendo metodologias de neurociência, que não dependem de declaração explícita. Exemplo disso é uma pesquisa realizada pela Nielsen Consumer Neuroscience, visando explorar se a fidelidade à marca também influencia o modo que uma campanha é recebida. Utilizando as ferramentas de Eletroencefalografia (EEG) e Eyetracking, ela averiguou a performance de dois anúncios, entre clientes e não-clientes de uma empresa. Resultados mostraram que as mesmas campanhas tinham performance significativamente melhor e eram muito mais engajadoras entre clientes do que entre não- -clientes. Ou seja, o simples fato de se ser consumidor de uma marca pode ser suficiente para influenciar a probabilidade de gerar um comportamento favorável. Portanto, apesar de a fidelidade à marca ser modulada por diversos fatores e sua predição ser complexa, entender o desempenho de materiais de comunicação entre diferentes perfis de consumidores é crucial. Nesse sentido, contar com metodologias inovadoras em pesquisa e com conhecimento específico sobre o comportamento humano é um aliado importante para as empresas navegarem nesse cenário. 1 - Kurt Matzler Sonja Grabner-Kräuter Sonja Bidmon, (2008), “Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Iss 3 pp. 154 - 162. Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil aline.costa@nielsen.com jornal propmark - 14 de maio de 2018 29

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