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edição de 13 de fevereiro de 2017

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meRcado Y&R mantém

meRcado Y&R mantém liderança do ranking de investimento em mídia do Ibope WMcCann aparece na segunda colocação da pesquisa, com um faturamento bruto de R$ 3,7 bilhões, seguida da Ogilvy Brasil Y&R integra o Grupo Newcomm de Comunicação, que é presidido por Marcos Quintela paulo macedo Relatório da pesquisa de invetimento em mídia do Kantar Ibope Media do ano de 2016, que contempla o preço cheio das tabelas de preços dos veículos de comunicação, sem os descontos negociados, a que o PROPMARK teve acesso, indica que a Y&R está na liderança, com um faturamento de R$ 5,991 bilhões (ver tabela). A agência mantém essa posição desde o ano de 2001, quando assumiu o lugar ocupado pela McCann-Erickson. O desempenho é relacionado ao cliente Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), o segundo maior anunciante do mercado brasileiro. A Y&R também é uma das agências do Bradesco e atende cerveja Itaipava, LG, Cielo, Ame- Divulgação rican Express, Vivo, Texaco e Honda Motos. A WMcCann aparece na segunda posição, com faturamento de R$ 3,7 bilhões. O investimento do Bradesco na Rio 2016 exerce influência no resultado, assim como a Seara. Em 2017, a WMcCann deve sentir a perda do Bradesco. Ela disputa lugar na concorrência da marca financeira, mas apenas na área de seguros, que tem orçamento menor em relação à divisão de bancos. A Publicis, com o resultado de conquistas como o Carrefour, passa a ocupar o 5º lugar. A Africa, com R$ 3 bilhões, é a 6ª colocada. A My Propaganda, responsável pela comunicação da holding Hypermarcas, está listada em 10º, com R$ 2,285 bilhões. RankIng de agêncIas JaneIRo a dezembRo 2016 Moeda: R$ (000) PosIção agêncIas InvestImento 1 Y&R 5.991.697 2 WMcCann 3.704.401 3 AlmapBBDO 3.693.633 4 Ogilvy & Mather 3.441.134 5 Publicis PBC Comunicação 3.206.446 6 Africa 3.054.104 7 Leo Burnett Tailor Made 2.866.588 8 Havas Worldwide 2.736.473 9 Talent Marcel 2.681.605 10 MY Propaganda 2.285.209 11 Lew'Lara\TBWA 2.263.410 12 JWT 2.202.667 13 DPZ&T 1.935.001 14 Propeg 1.881.571 15 Mullen Lowe 1.861.214 16 FCB 1.806.773 17 Escala 1.805.609 18 F/Nazca S&S 1.719.878 19 LDC 1.700.073 20 NBS 1.672.704 21 Pandora Publicidade 1.533.181 22 Artplan 1.487.918 23 Z+ 1.459.454 24 DM9DDB 1.236.521 25 We 1.207.044 26 Multi Solution 1.202.031 27 Rino Com 1.191.008 28 Grey 1.092.628 29 Heads Propaganda 1.088.511 30 E-Mídia Propaganda e Marketing 1.038.072 31 Fullpack Comunicação 970.988 32 Neogama 933.189 33 Wieden + Kennedy 784.884 34 Fischer 707.654 35 nova/sb 643.101 36 REF+T 626.498 37 Master Publicidade 622.338 38 Sinergia Publicidade 597.326 39 Moma Propaganda 596.683 40 3A Worldwide South América 484.624 41 David Brasil 473.542 42 OMZ Ideias em Comunicação 437.028 43 Santa Clara 431.521 44 Panda Agência 426.689 45 Dentsu 418.028 46 I Brasil Comunicação 288.291 47 Link Propaganda e Comunicação 277.917 48 Giacometti Propaganda 274.177 49 FSB 244.046 50 Mcgarrybowen 241.306 Fonte: Kantar Ibope Media - Monitor Evolution 14 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

marketing & negóCios Scyther5/iStock Conquistar novos consumidores é essencial Atividades para ganhar novos clientes continuam sendo insubstituíveis para assegurar o futuro dos negócios Rafael Sampaio Há cerca de três décadas começou no marketing e na publicidade um movimento de valorização da fidelização dos consumidores, que teve grande ímpeto com o advento do digital e suas ferramentas, capazes de monitorar as relações de consumo, alavancar o cross-selling e outras atividades que já existiam, mas que ganharam maior operacionalidade. Houve, em paralelo, um movimento de busca de precisão das ações mercadológicas e de comunicação, de modo a perseguir com maior intensidade o “santo graal” da eliminação dos desperdícios nessas áreas. Tudo isso foi necessário, teve e tem seus méritos, mas os limites foram ultrapassados e se minimizaram as atividades de conquista de novos consumidores, especialmente aqueles que fugiam do “core target” (o alvo principal) dos produtos, serviços e marcas. Esse erro ocorreu pela combinação de várias ilusões: de que as empresas sabem com grande precisão qual é o perfil de seus consumidores e seus prospects mais valiosos; que a regra dos 80/20 podia ser superada concentrando todos os esforços naqueles 20% do mercado que respondem por 80% dos negócios; e que se poderia cortar o investimento em publicidade que garante o “efeito halo” (o impacto sobre o entorno dos consumidores alvo, que exercem influência sobre eles). Na prática, nada disso foi ou é possível. O perfil real dos consumidores de um determinado produto ou serviço não é assim tão preciso, salvo raríssimas exceções de ultranicho, e muito menos seus prospects (que antes disso são suspects). Consequentemente, as estratégias de marketing e os briefings de comunicação não conseguem chegar a uma precisão que sustente o desenvolvimento de ações e campanhas com essa característica. O segundo problema é que os tais 20% que produzem os 80% são móveis. Eles podem ser 15% ou 30% e podem desaparecer por uma ampla variedade de motivos, de razões econômicas à morte física de clientes, passando pela mudança de seu interesse e necessidades. Razão pela qual é preciso “alimentar” os 80% (ou 85% ou 70%) para eles entrarem no grupo dos 20. E como esse grupo maior e menos relevante para os negócios também não é estático, as marcas têm de “pescar” fora desse grupo, ou seja, transformar prospects em clientes e suspects em prospects. Daí a relevância e a força da publicidade e das mídias de massa, que cumprem a tarefa de falar com o “núcleo duro” dos melhores clientes, com os públicos que os influenciam, com clientes menos relevantes e com pessoas que um dia podem passar a ser clientes – por razões de mudanças econômicas, de hábito de vida, necessidades, desejos e aspirações. É uma ótima maneira de manter essa dinâmica permanente do mercado. Dois excelentes textos abordam esse tema e trazem expressivos exemplos. Um deles é uma publicação da IPA, a entidade dos publicitários e agências do Reino Unido, que se chama Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo. Nesse livro, fundamentado na análise de anos de campanhas publicitárias de grande sucesso, fica evidente que campanhas visando o longo prazo e um público mais amplo são mais efetivas de que aquelas focadas no curto prazo e num target mais definido. O outro texto é recente e é o tema de capa da Harvard Business Review de janeiro/fevereiro de 2017. A partir da ideia de que “a lealdade do consumidor é ‘over’ valorizada”, A.G. Lafley, ex-CEO da Procter&Gamble, e Roger L. Martin, professor de Universidade de Toronto, desenvolvem o raciocínio a partir de dados concretos de mercado, que demonstram a importância do hábito e da “vantagem cumulativa” das marcas líderes, que sempre precisam estar se renovando e agregando novos consumidores para manter justamente sua vantagem. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 15

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