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edição de 13 de agosto de 2018

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publicidade exibida na TV A brasileira e os posts de marcas nas redes sociais continuam reforçando estereótipos e não representam a realidade da diversidade de raças e gêneros da sociedade no país. Este é o diagnóstico da sexta edição do estudo TODXS, pesquisa feita pela Heads em parceria com a ONU Mulheres, que faz uma análise da representatividade na publicidade brasileira. Nesta etapa do projeto – que teve início em julho de 2015 –, a agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de TV aberta e fechada de maior audiência no país durante uma semana (entre 5 e 11 de fevereiro de 2018). Nas 1.822 inserções analisadas foi possível perceber que há um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira. Houve, por exemplo, aumento de 57% de homens negros como protagonistas dos comerciais, totalizando 11% dentre os personagens principais masculinos. O estudo também aponta a tendência de crescimento de mulheres negras protagonizando as histórias contadas: na primeira onda, foram contabilizados apenas 3% de personagens principais negras; na edição atual, 16%. Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, diz, no entanto, que o mercado publicitário precisa correr. “Os resultados referentes à raça são positivos, mas considerando que 55% da população se declara negra, percebemos que estamos muito distantes de um ideal de equidade. A publicidade ainda é racista: entre os coadjuvantes, os negros são maioria. Mas o que se quer é protagonizar. É ter voz”, observou. Pela primeira vez, houve mais personagens de cabelos ondulados, cacheados e crespos do que personagens com cabelo liso, tradicionalmente o mais valorizado pela sociedade – fator conmercado Publicidade continua reforçando estereótipos, mostra pesquisa Segundo estudo liderado pela Heads em parceria com a ONU Mulheres, apesar dos grandes avanços, propaganda ainda se mantém racista Embora a população afirme não ter comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é outra “Em 2018, ainda há situações nos comerciais que objetificam mulheres, que limitam os homens aos padrões machistas, escondem os negros” Marisa9/iStock siderado positivo. “Há um recado profundo nessa informação: é o crescimento de um movimento de afirmação de identidade, fortalecimento de autoestima e do orgulho das pessoas de serem como são. É como se as pessoas estivessem dizendo: eu não vou alisar o meu cabelo para me encaixar a um padrão”, analisou Isabel. Também há mais comerciais em que homens aparecem envolvidos com cuidados com os filhos e com a casa, dividindo tarefas historicamente só protagonizadas por mulheres. E do lado das mulheres, mais comerciais valorizando autoestima e liberdade de escolha. Outro dado: mensagens publicitárias que empoderam foram responsáveis por 25% do valor investido, contra apenas 8% de materiais que reforçam estereótipos. Segundo Isabel, a publicidade está mudando, mas não na velocidade que se deseja. “Em 2018, ainda há situações nos comerciais que objetificam mulheres, que limitam os homens aos padrões machistas, escondem os negros, ou que recorrem a uma diversidade de casting, sem necessariamente dar voz a grupos minorizados, tanto nos comerciais quanto dentro das empresas. Isso é ‘diversity washing’, ou seja, se valer da diversidade para ficar ‘bem na fita’, sem se comprometer realmente em transformar a sociedade”, explicou. Pela primeira vez, a Heads realizou uma pesquisa para checar se realmente os discursos sobre equidade de gênero e raça têm apresentado efeito comportamental na sociedade. Em parceria com a MindMiners, foram entrevistadas mil pessoas das classes A/B/C, entre 18 e 60 anos. A conclusão é que, embora as pessoas afirmem não terem comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é diferente do discurso. 28 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

mercado Grupo Havas apresenta em São Paulo a Data Business Intelligence Data Driven Day marca a chegada da empresa especializada em big data analytics ao Brasil; evento teve palestrantes de IBM, Adobe e Expedia VR JÉSSICA OLIVEIRA dado é o novo petróleo. O A observação foi feita por Claudia Muchaluat, chief digital officer para a América Latina da IBM, durante o Data Driven Day, do Grupo Havas. O evento, realizado no último dia 8 na ESPM, marcou a chegada da Data Business Intelligence (DBI) ao Brasil. A empresa especializada em big data analytics foi comprada pelo Grupo Havas. A executiva comentou as transformações da indústria e dos mercados e explicou que a quantidade “cavalar” de dados de domínio público representa apenas 20% do total. Há 80% de dados não estruturados, nas empresas. “São informações que carregam conhecimento e bagagem de indústrias.” No entanto, assim como o petróleo, esses dados precisam passar por um processo de extração de valor do que está dentro deles, até chegar nos insights para melhor entendimento e tomada de decisões. Em sua visão, esse movimento está crescendo e estamos vivendo a era da disrupção e transformação massiva desse material. “O petróleo é o novo dado. As empresas mais tradicionais estão tendo acesso a tecnologias mais inovadoras que startups e companhias mais inovadoras tiveram ao longo dos últimos anos. A tecnologia acessível, somada Armando Strozenberg, chairman da Z+; Erh Ray, CEO da BETC/Havas, Claudia Muchaluat, da IBM; e Douglas Patricio, CEO da Z+ a empresas com petróleo bruto em casa, vai abrir a era disrupção de dados, de inteligência artificial e crescimento exponencial que já começou”, diz. A programação do evento para fomentar a cultura “data- -driven” também teve palestras dos executivos Fernando Teixeira, head of practice, advertising da Adobe; e Carolina Piber, VP de marketing da Expedia “O petróleo é o novo dado. As empresas mais tradicionais estão tendo acesso a tecnologias mais inovadoras que startups” Alê Oliveira VR no Brasil. Teixeira defendeu a necessidade das empresas manterem os dados atualizados e segmentá-los para ser assertivo na mensagem. “Uma planilha de excel, com 30 dias de atraso, é orientada a dados? É. Mas não vai resolver sua vida. Precisa ser real time. Assim você usa tecnologia para entregar experiência”, afirma. A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO. Plataforma adstream DAM Gestão de campanhas publicitárias Adbank adstream Armazenamento de conteúdo publicitário Adstream delivery Distribuição de filmes publicitários para mídias eletrônicas Confira nossos canais de atendimento: jornal propmark - 13 de agosto de 2018 29

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