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edição de 12 de março de 2018

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eyond the line Jabá

eyond the line Jabá explícito. Só que não Neste mundo repleto de fake news, uma fonte fidedigna, crível, tem grande valor Alexis Thuller PAgliArini Não é a primeira vez que trago esse assunto à reflexão nesta modesta coluna. Sob título Conteúdo e propaganda, já escrevi um artigo com questionamentos sobre a linha – nem sempre tênue – que separa conteúdo da propaganda. Com a chegada dos ad-blockers e da proliferação de conteúdos e entretenimento mediante assinatura, cresce a preocupação por um tipo de comunicação capaz de driblar esses instrumentos e impactar o público-alvo com eficiência. Assim, nasceram as formas alternativas de “empacotar” a propaganda, dando a ela uma vestimenta diferente. São os publieditoriais, productplacement (conhecido como merchandising), advertainment e outros neologismos criados para nominar essa técnica que, em síntese, trata de uma propaganda sem cara de propaganda. O tema me impactou novamente quando li uma matéria sobre a iniciativa de uma agência brasileira em levar cases de empresas inovadoras para o SXSW. Até aí achei bem bacana. Mas, poucas linhas depois, descobri que a inserção de tal “conteúdo” no evento na verdade é pago. Os organizadores cobram a inserção de palestras de interesse das empresas. É claro que há uma ressalva de que todos os conteúdos são submetidos a uma curadoria que, após análise de pertinência, os libera para o comercial. Não me julguem um ingênuo, que não sabe que isso ocorre e sempre ocorreu. Mas eu só acho que esse tipo de ação deve ser pelo menos mais transparente. Muitos organizadores atrelam a venda de patrocínio ao direito de exposição de conteúdo no evento. E tudo bem. Sem essa prática, muitos eventos não se viabilizariam. O que eu questiono é a falta de transparência. Basta apresentar aquele conteúdo como “patrocinado”. Aí ninguém estará enganando ninguém, certo? Estamos vivendo agora uma polêmica decorrente de uma ação de “merchandising” em uma novela. Na trama, uma advogada, que se diz especialista também em coaching, aplica uma técnica de hipnose para resgatar memórias de uma cliente, servindo de prova para a condenação de uma pessoa por abuso de menores. A ação na novela foi paga por um instituto de coaching e gerou uma grande gritaria de especialistas nessa técnica e de psicoterapeutas, julgando leviano atrelar a hipnose à prática de coaching. A emissora fez sua parte, explicitando a ação de merchandising nos créditos finais da novela, como deve ser. Mas e a tal curadoria, que deveria se aprofundar e verificar se tal conjunto de técnicas era factível? Sou do time de defensores de liberdade total de expressão. Também sou totalmente a favor da autorregulamentação. Recentemente, a Alerj se mobilizou para julgar peças publicitárias com suposto conteúdo sexista ou preconceituoso. Como se o Rio não tivesse muitos outros assuntos de extrema importância para resolver... Ser julgado por um bando de deputados cariocas, a quem caberia a decisão de vetar determinada peça publicitária, é o ó do borogodó, né não? Não precisamos desse tipo de “controle”. Dou esse exemplo para enfatizar que não prego qualquer tipo de controle. Muito ao contrário, considero o julgamento do público o mais poderoso. Só acho que essa “propaganda” com cara de conteúdo, se não for feita com o devido cuidado, pode ser um tiro no pé. Se não houver transparência, o soberano público acaba percebendo, execrando a “manobra”. Dois pontos críticos da boa comunicação de hoje são a autenticidade e a transparência. No caso dos veículos de comunicação, principalmente os impressos, seu maior asset são a imparcialidade e o compromisso com a verdade. Neste mundo repleto de fake news, uma fonte fidedigna, crível, tem grande valor. Se esses veículos caírem na tentação de falsear a inserção publicitária, travestindo-a de conteúdo, sem a devida identificação de que se trata de algo pago, estarão abreviando seu fim. Kedsanee/iStock Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 34 12 de março de 2018 - jornal propmark

mercadO Filme premiado no Oscar lembra da força do outdoor como mídia Três anúncios para um crime mostra o poder da comunicação em três cartazes esquecidos à beira de uma estrada, mas bastante provocativos Claudia PenTeado Quem poderia imaginar que três outdoors no meio do nada poderiam abalar uma cidade inteira - e essa singela ideia serviria de base para um roteiro cinematográfico que acabou se transformando em um dos melhores filmes da safra mais recente que concorreu ao último Oscar? Três anúncios e um crime - no original Three billboards outside Ebbing, Missouri - não levou o prêmio de melhor filme, mas rendeu a Frances McDormand e a Sam Rockwell os prêmios de melhor atriz e melhor ator coadjuvante, respectivamente. Sua trajetória nas premiações tem sido impressionante: no Globo de Ouro, levou os prêmios de melhor filme dramático; melhor roteiro; melhor ator coadjuvante, para Sam Rockwell; e melhor atriz, para Frances McDormand; que também foram vencedores no Prêmio do Sindicato dos Atores e no Critic’s Choice Awards. O roteiro ainda levou diversos outros prêmios, inclusive no Festival de Veneza do ano passado, e assim nasceu mais um clássico do cinema com uma história emocionante, porém simples, protagonizada por uma mulher simples, amargurada, vendedora de uma loja de souvenirs numa cidadezinha onde vivem, em sua maioria, pessoas tacanhas e preconceituosas. Sua tristeza vem da morte violenta de sua filha, um crime que se manteve nos arquivos sem qualquer resolução por parte de um incompetente time de policiais. A ideia de veicular em três outdoors esquecidos à beira de uma estrada de pouca serventia na cidade uma mensagem provocativa, dirigida ao chefe da Polícia local, se mostra eficaz e reacende as buscas pelo assassino de sua filha. E, assim, transcorre o filme, a partir da Fotos: Divulgação Cenas de Três anúncios para um crime, um dos melhores filmes desta safra; Frances McDormand ganhou o prêmio de melhor atriz colagem manual de uma mensagem provocativa, em papel vermelho, nas velhas placas de outdoor, dando a eles uma inesperada sobrevida, e revelando toda a sua potência. O back to basics da mídia, e do conceito da “big idea”. “Para mim o mais interessante foi lembrar o mercado publicitário de duas coisas: a assertividade que o contexto pode dar para uma mensagem, e o fato de que a efetividade está na mensagem, sempre. Não importa a mídia que se usa. Em tempos de traquitanas tecnológicas, a gente vê muita dispersão em ideias que não fazem do uso de algumas boas linhas de copy”, opina Fabiano Coura, presidente da R/GA Brasil. Gui Jahara, CCO da F.biz, concorda com ele sobre o poder da boa mensagem. “O filme mostra exatamente o estado das mídias tradicionais: “É uma mídia que casa perfeitamente com os objetivos da personagem do filme” largadas, todos achando que não têm mais uso. Eram bilboards largados, esquecidos... Mas mensagens impactantes funcionam onde for”, diz. O escritor, roteirista e produtor da Zola, Adilson Xavier, não ficou fã do roteiro do filme, que teve algumas falhas, em sua opinião, mas achou interessante a ideia dos outdoors como elementos propulsores da história. “Mostra o poder da comunicação para mobilizar consciências e provocar avanços em todas as áreas”. Fã do outdoor como meio, a publicitária Gal Barradas destaca que esta sempre será uma mídia efetiva, um meio de massa, pois fala com todo mundo, para as pessoas que são móveis, estão sempre circulando. “É uma mídia que casa perfeitamente com os objetivos da personagem do filme”, conclui. jornal propmark - 12 de março de 2018 35

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