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edição de 11 de setembro de 2017

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MARCAS

MARCAS Santander ativa patrocínio a Fórmula 1 em ação com clientes Promoção Volta ao Mundo Ferrari garante viagens para Abu Dahbi, Melbourne e Itália Fotos: Divulgação Paulo Macedo Normalmente ações promocionais são realizadas com propósito de prospectar novos clientes. No caso de Volta ao Mundo Ferrari, o Banco Santander está envolvendo apenas os 20 milhões de correntistas das suas carteiras de pessoa jurídica e física. A marca icônica do automobilismo, que tem patrocínio do banco na Fórmula 1, vai formalizar esse elo. Para participar e ganhar o código de acesso à ação, basta fazer o pagamento de suas contas no sistema de débito automático em conta corrente. A criação e execução do projeto tem a assinatura da Ponto de Criação. A campanha de mídia será conduzida pelas agências Talent Marcel e Salve Tribal. O diretor de marketing do Santander, o executivo Igor Puga, afirma que a ação transcende às equivalências materiais. “É uma quebra de paradigma envolver apenas clientes vinculados. Outro ponto é proporcionar algo que o dinheiro não é capaz de comprar, ou seja, uma coisa que não está à “OutrO pOntO é prOpOrciOnar algO que O dinheirO nãO é capaz de cOmprar” venda”, explica Puga, fazendo referência à premiação que envolve um test-drive numa Ferrari de passeio na sede da escuderia, em Maranello, na Itália. Depois os ganhadores fazem um pit stop em Roma. A próxima parada é uma visita ao celebrado Ferrari World Abu Dahbi, onde está instalada a montanha-russa mais rápida do mundo. Para finalizar, marcar presença no Grande Prêmio de Fórmula 1 de 2018 na Austrália, no dia 25 de março. Tudo com direito a acompanhante. Mais do que patrocínio, estar presente na Fórmula 1 com sua marca impressa na carenagem da Ferrari e nos macacões dos A promoção Volta ao Mundo Ferrari tem a assinatura da agência Ponto de Criação e envolve o universo da marca automobilística pilotos Sebastian Vettel e Kimi Raikkonen garante ao Santander o status de banco global. “Algo que não ocorreria se tivéssemos apenas uma cota da competição. Não estamos mais na Europa e América Latina. O alcance é muito maior”, destaca Puga. “Nesses período de patrocínio global à Ferrari criamos experiências e benefícios para os clientes e o público em geral, e assim reiteramos as relações entre as marcas e o nosso posicionamento de incentivo ao automobilismo, além de gerar novos negócios”, afirma Marcos Madureira, VP de comunicação, marketing, relações institucionais e sustentabilidade do Santander. 36 11 de setembro de 2017 - jornal propmark

marketing & negóCios Littlehenrabi / iStock Cuidados na seleção de agências – 1 É bastante variado o escopo de serviços e competências necessárias e ideais para o atendimento de cada conta RAFAEL SAMPAIO Avaliar a agência é tarefa de grande relevância para o anunciante – e para a própria agência de publicidade – e deve ser feita com atenção, cuidado, isenção e frequência regular. Os serviços e a contribuição das agências de publicidade para o sucesso das marcas e empresas são altamente relevantes, mas têm algumas características bem particulares em relação a outras atividades de suporte empresarial, pois, apesar da evidente influência da capacidade técnica, extensão da experiência e volume de recursos físicos disponíveis, recebem um reflexo direto de aspectos subjetivos, como a natureza e o grau de talento colocado a serviço do cliente, a empatia entre as equipes envolvidas, o nível de empenho colocado à disposição da conta e, por último, mas não menos importante, a maneira pela qual os desafios e oportunidades são entendidos e as soluções são estruturadas. Além de tudo, é bastante variado o escopo de serviços e competências necessárias e ideais para o atendimento de cada conta em cada momento de sua história. É sempre um mix diferente a partir da plataforma básica da publicidade e dos serviços essenciais, que são atendimento, planejamento, criação e mídia. Tanto pode haver a necessidade de se agregar outras plataformas (digital, promoção, RP etc.) como é diversa a extensão e a profundidade dos serviços básicos e acessórios, em função do grau de maturidade dos mercados (nacionais e/ou regionais) e da sofisticação do marketing e da comunicação da empresa cliente. Dessa forma, as agências são, apesar das semelhanças em seus aspectos básicos, bastante diferentes entre si e, até mesmo, de cliente para cliente e de tempo em tempo. Razão pela qual a avaliação do desempenho de cada agência para cada cliente deve ser desenhada para cada caso específico, a partir de KPIs (indicadores-chave de desempenho) gerais e particulares, tanto objetivos e racionais como subjetivos e emocionais. E esses KPIs, uma vez definidos, podem inclusive ser colocados como o conteúdo das cláusulas de desempenho no caso dos contratos feitos e dos mecanismos tanto de avaliação pura e simples como aqueles que servem de base para mecanismos de remuneração adicional por metas alcançadas e superadas. Um ponto adicional que deve ser considerado, e pode ser visto tanto como um complicador quanto um incremento de sofisticação e precisão no processo de avaliação das agências, é fazer considerações sobre o output e o outcome resultantes como consequências do resultado de seus serviços e desempenho prático. Em que pese o fato de que definir o output e o outcome pode gerar complexas discussões de abordagem conceitual e empírica, pode ser ligeiramente diferente para cada marca empresa e estágio evolutivo. É possível se adotar definições genéricas sobre cada um desses aspectos para efeitos práticos de sua incorporação a processos de avaliação. O output deve ser mensurado em termos de geração de retorno imediato, geralmente influência nos aspectos de imagem de marca e de volume e qualidade de vendas no curto prazo, que derivam diretamente da qualidade e precisão das campanhas feitas e aspectos correlatos, tais como impacto criativo, clareza de transmissão do conteúdo predefinido, volume e frequência do atingimento da mídia, custo vs. benefício dos investimentos em produção e outros ponto desse gênero. O outcome pode ser entendido como os resultados obtidos diante do conjunto do mercado e no médio e longo prazo. Ou seja, primeiro se esses resultados estão em índices idênticos, inferiores ou superiores aos do mercado considerado e seus principais competidores; segundo, se eles aumentaram o patamar de posição em termos de volume e sustentabilidade da marca ao longo do tempo – uma vez que ao final de cada esforço publicitário sempre é possível mensurar quais foram os resultados efêmeros (output) e os resultados consolidados (outcome) alcançados. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 11 de setembro de 2017 37

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