Views
1 week ago

edição de 11 de setembro de 2017

  • Text
  • Marca
  • Setembro
  • Brasil
  • Marcas
  • Jornal
  • Publicidade
  • Propmark
  • Digital
  • Mundo
  • Mercado

mercado Claudia Leitte

mercado Claudia Leitte anunciou a retirada de seu sobrenome como ação de guerrilha para apresentar Perlatte, da Eurofarma, ao consumidor “as emPresas Precisam ter vida. tanto que neosaldina deixou de ser marca de remÉdio” rosa por trás”, diz Calazans. A mesma lógica tem sido utilizada pela Pfizer em sua comunicação. O laboratório lançou recentemente a segunda etapa de sua campanha para Advil estrelada por Usain Bolt, o homem mais rápido do mundo. Segundo Cristina Fonseca, diretora de marketing da companhia, a ideia foi reforçar a velocidade de ação, principal componente do analgésico, tra- bém infográficos. “A indústria farmacêutica tem abordagem mais tradicional em virtude da regulamentação do setor, mas é possível trazermos aspectos inovadores, que engajem todo o público, mas, ao mesmo tempo, feitos de maneira responsável”, explica Rodrigo Rodriguez, diretor de medicamentos com prescrição médica da Takeda. “No processo de criação, ouvimos o paciente, médicos, cuidadores e familiares. Buscamos entender as necessidades de todos os públicos. É uma campanha sobre a doença e não sobre medicamento. Esse não é objetivo e nem poderia ser porque trata- -se de um produto tarjado”, destaca o executivo. A constante preocupação com a legislação vigente torna as campanhas publicitárias no setor mais colaborativas, no sentido de incluir departamentos como o de compliance e jurídico na mesa de criação, algo que não costuma ocorrer em outros mercados. Para Pipo Calazans, CEO da TracyLocke Brasil, esse trabalho de cocriação é fundamental para projetos disruptivos no segmento. “Uma vez que trouxemos a ideia do Hotel do Sono, trouxemos também médicos especialistas para construir o projeto com a gente. Nos aproximamos deles para cocriarem conosco. Levamos o insight, e todos se apaixonaram, nos ajudaram a criar o tour, como compor os quartos e programação de palestras. Desenvolvemos o projeto a várias mãos, e só deu certo porque os médicos entenderam que havia ali uma causa podezendo esse atributo personificado no campeão olímpico. “Advil é um medicamento isento de prescrição, mas ainda é regulado. Para trabalharmos mais oportunidades de falar com o consumidor, temos parceria com a área regulatória da empresa, do departamento jurídico e área médica. Essas três áreas atuam com a agência para pensarmos em mensagens criativas, que ajudem o consumidor a entender o benefício do medicamento, mas dentro do permitido na categoria. É um trabalho de muitas mãos”. A estratégia parece ter dado certo. Tanto é que a campanha desenvolvida pela Ogilvy Brasil foi estendida para Colômbia, México, Jamaica e Porto Rico. A marca também acaba de Campanha advil Thunder, com o jamaicano Usain Bolt, foi criada pela Ogilvy Brasil e destaca a velocidade de ação do analgésico Fotos: Divulgação realizar ação com influenciadores no YouTube. A ideia é que um desafie o outro a fazer alguma atividade em menor tempo possível. “As pessoas buscam soluções rápidas porque não podem ficar com dor por muito tempo. A Joice Tamura, por exemplo, fez uma maquiagm em 10 minutos, e foi top trending. Estamos em busca de um outro tipo de alcance e de engajamento. Trabalhamos o atributo velocidade como benefício do produto com outra abordagem”, explica Cristina. construção de marca Em junho deste ano o anúncio de que Claudia Leitte tiraria seu sobrenome foi um dos principais assuntos nas redes sociais. A notícia, no entanto, foi ação de guerrilha da Santa Clara para promover o Perlatte, suplemento da Eurofarma para quem tem intolerância à lactose. No mesmo dia, a cantora explicou a brincadeira em vídeo, chamando a atenção para o problema. Rapidamente, o assunto voltou a gerar buzz na internet. “A gente é bom em construir marcas. Fizemos isso para Quem disse, Berenice? e cervejaria Colorado, e não enxergamos diferença no trabalho para a indústria farmacêutica, com Neolsaldina”, destaca Ávila. “Do ponto de vista de marca, as empresas precisam ter vida. Tanto que Neosaldina deixou de ser marca de remédio, se tornando a Neosa, uma pessoa no imaginário do consumidor”. 20 11 de setembro de 2017 - jornal propmark

STORYTELLER jakkapan21/iStock Foi mal O pessoal da agência, para me sacanear no meu aniversário, chamou uma massagista, disposta a entrar de biquíni LULA VIEIRA Franca Guerrante era a responsável pela comunicação da Eletrobras e uma vez foi chamada para preparar o material que daria apoio à missão brasileira que iria à China discutir a parceria na construção das usinas para produção de energia elétrica. Todos os documentos tinham de ter tradução em inglês e chinês, que para a Franca, tal como para o resto do mundo, é grego. A Franca é dessas detalhistas pentelhas que numa hora destas entra em choque. Revisar o português, dar uma olhada na versão inglesa, tudo bem. Mas quem é que vai saber se aquele ideograma cheio de risquinhos significa “produzir energia sem agredir o meio ambiente” ou “todo chinês tem bilau pequeno”? Até porque só chinês e surfista depois de puxar fumo é capaz de ver lógica num ideograma que é uma casa, um raio e uma lagartixa que significa “gratidão”. Não me mandem e-mails dizendo que não é nada disso porque eu sei. É chute para vocês entenderem o espírito da coisa. Aliás, espírito da coisa é um ganso dentro de uma ânfora. Nada mais lógico. Voltando ao assunto, a Franca pediu para a embaixada que lhe mandassem um tradutor de chinês, um cobrão de verdade, que fosse capaz de passar para a língua do Confúcio aqueles cartapácios técnicos complicadíssimos mesmo em português. E avisou para a equipe inteira que estava esperando, para qualquer hora, a chegada de um chinês tradutor. Passando pela recepção encontrou um cidadão com a maior cara de chinês se apresentando à segurança. Agitada, Franca segurou no seu braço, arrastou para a sala de reunião e começou a passar o material. Foi numa pausa para respirar que o chinês acabou podendo se explicar: não era tradutor, era um vendedor de equipamento, não era chinês nem entendia coisa alguma de eletricidade. Era um técnico nascido em São Carlos, orgulhoso filho de imigrantes japoneses, que mal sabia consertar uma tomada. Franca pediu desculpas, devolveu o japa para a recepção e começou a entrar em pânico: cadê o enviado da embaixada? Meu reino por um chinês! E estava no telefone, tentando falar com a embaixada, já quase em desespero, quando entra a secretária arrastando... o vendedor japonês, que tinha sido encontrado no corredor, à procura de uma sala. Mais desculpas e dispensaram o cidadão, a esta altura arrependido de não ter nascido na China e de não entender de produção de energia elétrica. E a equipe continuou procurando o homem da embaixada. Parecia um filme de espionagem. Neste momento, o japonês de São Carlos entra na sala de um dos gerentes e inicia uma apresentação de seus produtos, razão de sua presença na Eletrobras. Estava todo animado contando a excelência da empresa que representava quando percebe, através da divisória de vidro, que duas pessoas estão apontando para ele e se preparavam para entrar na sala. Imagine a surpresa do gerente quando o japonês vendedor começa a gritar para a porta: “pelo amor de Deus, eu não sou o chinês! Vou repetir: eu não sou a porra do chinês!” O gerente deve ter pensado que era um surto. Esta história me lembrou o dia que o pessoal da agência, para me sacanear no meu aniversário, chamou uma massagista, disposta a entrar de biquíni na minha sala cantando um jinglesinho especialmente composto para a ocasião. Minha assistente, a Patrícia, encarregada da produção do evento, vendo uma moça na recepção de minissaia e um certo ar de vadia, mandou ela entrar numa saleta, trocar de roupa e aproveitar para ir ensaiando a musiquinha. “Vamos lá minha filha, bota aí o biquíni, capricha na maquilagem e me chama quando estiver pronta que eu te levo na sala dele. Teu cachê já está comigo, se você quiser eu te entrego agora”. A moça era uma representante de veículo. A massagista chegou logo depois. A tempo de ouvir a Patrícia, morta de vergonha, implorando desculpas. Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jornal propmark - 11 de setembro de 2017 21

PROPMARK

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.