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edição de 11 de setembro de 2017

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mercado onomomono

mercado onomomono Indústria farmacêutica inova na propaganda com recursos diferentes Em meio ao desafio da regulamentação da sua publicidade, laboratórios apostam na conscientização para surpreender público com novas ações Danúbia Paraizo comunicação de marcas é A por si só um desafio para qualquer mercado, principalmente em um contexto em que sua imagem é construída cada vez mais por atitudes, crenças e propósito e não apenas produtos ou serviços. Mas em alguns segmentos, a sensação é de viver todos os dias entre a cruz e a espada. É o caso da indústria farmacêutica, que, devido à regulamentação específica pelos órgãos federais e pelo próprio Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), vive com o sinal amarelo ligado constantemente. Essa é a avaliação de Léo Ávila, diretor de criação da agência Santa Clara, responsável pelo reposicionamento da marca Neosaldina, do laboratório Takeda, no Brasil e campanhas como O Brasil chama a Neosa. “Sempre foi assim, a regulamentação é parte intrínseca da categoria. É como dançar entre a cruz e a espada, entre o Conar e a Anvisa”, destaca. O criativo faz referência à Lei 6.360, de 1976, que dispõe sobre a vigilância sanitária de medicamentos e insumos farmacêuticos, entre outros produtos. Segundo a orientação do documento, “quando se tratar de “Preciso ser coerente em um momento de comPliance e de não incentivar a automedicação” 18 11 de setembro de 2017 - jornal propmark

droga, medicamento ou qualquer outro produto com a exigência de venda sujeita a prescrição médica ou odontológica, a propaganda fica restrita a publicações que se destinem exclusivamente à distribuição a médicos, cirurgiões-dentistas e farmacêuticos”. Na prática, os laboratórios ficam proibidos de comunicar para o consumidor final seus medicamentos que necessitam de prescrição médica, sendo liberada apenas a comunicação dos isentos de receita, os chamados OTC (over the counter), ainda que com restrições, conforme a Lei 9.294, de 1996. “Os medicamentos anódinos e de venda livre, assim classificados pelo órgão competente do Ministério da Saúde, poderão ser anunciados nos órgãos de comunicação social com as advertências quanto ao seu abuso, conforme indicado pela autoridade classificatória”. Para Carlos Aguiar, diretor de negócios do laboratório Medley, do Grupo Sanofi, de fato, a área farmacêutica acaba se submetendo a pouco risco na publicidade, devido à regulamentação, mas esse não deve ser um impeditivo para criar soluções inovadoras, que, acima de tudo, engajem o consumidor. Prova disso é a recente inauguração do Hotel do Sono, em São Paulo, criado para chamar a atenção dos brasileiros sobre o problema da insônia. Durante duas semanas, o laboratório promoveu palestras e workshops com dicas de alimentação e de atitudes simples na rotina, como inclusão de exercícios, para um sono melhor. Estima-se que noites maldormidas afetem até 4 em cada 10 brasileiros. A concepção do espaço é da agência NewStyle, que acaba de assumir o nome de TracyLocke Brasil. “Conseguimos fazer algo diferente do que estávamos acostumados. Trabalho há mais de 20 anos na indústria e essa é uma das iniciativas mais disruptivas que pude liderar. Conseguimos trazer inovação com responsabilidade. Em nenhum momento falamos de marca, algo que é superimportante, porque preciso ser coerente em um momento de compliance e de não incentivar a automedicação”, destaca Aguiar. “É papel da indústria essa conscientização, mostrando que com pequenas mudanças as pessoas podem ter um impacto positivo para a saúde delas”, disse o executivo ao PROPMARK, durante a inauguração do hotel, em julho. Hotel do Sono, projeto da farmacêutica Medley, orientou a população sobre hábitos para combater sintomas de insônia “É PaPel da indústria essa conscientização, mostrando que com Pequenas mudanças as Pessoas Podem ter um imPacto Positivo na saúde” Prestação de servIço Trabalhar a conscientização sobre temas do cotidiano ligados à saúde tem sido estratégia dos laboratórios para se aproximar de seus públicos. Mais abertas a experimentações, as empresas têm usado abordagens menos engessadas, criando provocações e debates relevantes na sociedade. Para esclarecer as pessoas sobre a doença inflamatória intestinal (DII), que atinge hoje cinco milhões de pessoas em todo o mundo, a Takeda buscou no universo dos quadrinhos a mensagem que gostaria de endereçar. Firmou parceria com a Marvel Custom Solutions e criou um time de super-heróis para relatar os desafios físicos e emocionais de pacientes que sofrem com o problema. Para a campanha DII Sem Máscaras, foi criada uma história em quadrinhos em um hotsite da ação, que contém ainda conteúdos interativos como quizzes e tam- Fotos: Divulgação Takeda criou com a Marvel super-heróis que sofrem de doença inflamatória intestinal jornal propmark - 11 de setembro de 2017 19

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