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edição de 11 de junho de 2018

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espeCial Copa do mundo

espeCial Copa do mundo Coca-Cola quer continuar sendo a campeã em associação ao torneio Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos esportivos, estar no centro das conversas e se destacar em engajamento Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas “Buscamos aproveitar ao máximo, criando uma plataforma criativa com conteúdos gloBais que seja parte essencial da experiência da copa do mundo para todas as pessoas” Claudia Penteado Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola busca ser a campeã em associação à Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras oficiais permite acesso ao evento e seus assets, criando uma associação significativa entre evento e marca. Porém, como diz Francesco Cibó, diretor de comunicação e marketing integrado da marca, representa uma responsabilidade ainda maior. “Buscamos aproveitar ao máximo, criando uma plataforma criativa com conteúdos globais que seja parte essencial da experiência da Copa do Mundo para todas as pessoas”, afirma. O executivo fala que a Coca-Cola pretende lançar um conteúdo que acompanhará a emoção dos jogos e convidará o público a participar ativamente do evento. “O futebol sempre foi uma oportunidade incrível de criar conexões emocionais com nosso público, por trazer à tona valores como paixão e pertencimento. A Copa do Mundo é um dos momentos mais mobilizadores do esporte, e é capaz de unir pessoas e superar barreiras, assim como o propósito da nossa marca. Por isso em tudo a marca participa do evento desde 1950”, comenta. Uma pesquisa divulgada pela startup Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca mais associada à Copa pelas pessoas de maneira espontânea (44%). Em outras pesquisas, a marca sempre aparece entre as primeiras colocações. Na realidade, a Coca-Cola começou a anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas se tornou patrocinadora oficial pela primeira vez no mundial de 1978, na Argentina. Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa, percorrendo com o troféu 31 países, ao longo de três meses. Na turnê de 2010, quando a Copa foi na África do Sul, o troféu passou por 84 países - incluindo 50 nações africanas -, e a Coca-Cola se associou ao artista de hip hop somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que se tornou a música oficial da marca para o torneio. Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada mais longa, chegando a mais de 1 milhão de fãs. Nesta Copa, o tour começou na Rússia em setembro do ano passado e vai passar por 50 países em seis continentes - sendo que, curiosamente, não virá ao Brasil, maior campeão mundial e sede do último torneio, algo inédito e alvo de especulações a respeito de interesses comerciais da Fifa em não visitar países onde pudesse haver destaque para marcas rivais aos seus patrocinadores. Em comunicado, a Coca-Cola admitiu que foi uma “difícil decisão” não incluir o Brasil na turnê. Também por isso, a marca Fotos: Divulgação não terá um espaço como Fifa Fun Fest. Este ano a empresa lançou a promoção Casa nova com tudo pronto para torcer, com embalagens valendo prêmios, entre eles dez casas, que foi encerrada em 30 de maio. Um novo rótulo para os produtos estampa uma bola de futebol estilizada com as cores da marca e já pode ser visto no mercado. A campanha de divulgação é assinada pela JWT e contou com diversas mídias, além de ações de merchandising na TV Globo. A marca patrocina, no Brasil, as transmissões na Rede Globo e fará, ainda, promoções em pontos de venda, além da venda de produtos exclusivos na loja virtual da Coca-Cola. “O desafio é continuar surpreendendo as pessoas com ações e conteúdo relevantes. Até a chegada do evento, as ações ficarão cada vez mais emocionais”, diz Cibó. 38 11 de junho de 2018 - jornal propmark

especIal copa do mundo Itaú resgata Mostra tua força Brasil para apoiar seleção e unir torcedor Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam nova versão da canção considerada hino de 2014; pesquisa aponta que 45% lembram da música valorização do esporte A é uma das principais estratégias do Itaú Unibanco, ao lado da educação, cultura e mobilidade urbana. Segundo o banco, é assim que a empresa crê na construção “perene da cidadania, em uma sociedade em plena transformação”. O envolvimento do banco com o futebol começou há mais de 20 anos, com o patrocínio da transmissão pela TV dos jogos do Campeonato Brasileiro, Eliminatórias da Copa do Mundo, amistosos da seleção brasileira e Copa do Brasil, entre outras. Em outubro de 2008, essa atuação ganhou reforço quando o Itaú passou a ser o patrocinador oficial da seleção brasileira de futebol, feminina e masculina, em todas as suas categorias. Em abril de 2009, tornou-se a primeira empresa brasileira a assinar o contrato de patrocínio da Copa do Mundo. E, pela primeira vez, em 2017, patrocinou o Go Cup, torneio de futebol infantil da América Latina, realizado em abril, que reuniu mais de três mil atletas de seis a 12 anos de escolas privadas e públicas de 13 países do continente. Com a participação de 17 estados, o campeonato teve o objetivo de promover a troca cultural e a mensagem de igualdade entre as crianças. E às vésperas do início da Copa da Rússia, o Itaú deu início no último dia 4 à veiculação de uma campanha, assinada pela Africa, que traz o que o banco chama de a música da seleção brasileira. Só que é uma nova versão de Mostra tua força Brasil. Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam a canção considerada hino de 2014. Com os novos intérpretes, a campanha busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais, que devem atender aos diversos gostos dos brasileiros. Cenas da campanha, que busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais “Precisávamos dela na nossa estratégia Para envolver e voltar a emocionar a torcida brasileira à medida que o torneio se aProxima” Fotos: Divulgação A nova letra foi composta pelo rapper Fabio Brazza, que tem participação ativa no universo do futebol. Entretanto, mesmo com a renovação, foi mantido o refrão de 2014. Com a releitura, a campanha dá sequência à estratégia do Itaú de apoiar a seleção e unir a torcida brasileira. “Mostra tua força Brasil não era apenas um jingle publicitário, se tornou o hino da torcida em 2014. Fizemos uma pesquisa e vimos que, quatro anos depois, 45% das pessoas ainda se lembravam da música. Por isso, precisávamos dela na nossa estratégia para envolver e voltar a emocionar a torcida brasileira à medida que o torneio se aproxima. Anitta, Brazza e Thiaguinho se completam e trazem uma versão ainda mais empolgante e atual”, explica Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco. “Além da mistura de ritmos, de ser para cima, de ter energia e muita celebração, como um filme desses pede, a música deste ano vem com a letra carregada de valores – pregando que a união do Brasil, que acontece naturalmente durante o torneio, pode e deve durar depois que ele terminar”, afirma Otavio Schiavon, diretor-executivo de criação da Africa. Os arranjos e a produção musical são da Loud e de Dudu Borges. A música original tem composição de Simoninha e Jairzinho e foi interpretada, há quatro anos, por Paulo Miklos e Fernanda Takai. Anitta, Thiaguinho e Brazza não são os únicos a dar voz à música: dezenas de amigos famosos dos artistas do trio, entre atores, cantores e influenciadores, vão postar e compartilhar a música. Alguns até criarão as próprias versões e coreografias, que devem ser reveladas nos próximos dias. jornal propmark - 11 de junho de 2018 39

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