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edição de 11 de junho de 2018

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Marketing & negócios

Marketing & negócios cokada/iStock Marcas fortes suportam mais – Parte 1 Em Marcas de A a Z, há uma síntese das definições aceitas de modo mais amplo RAfAel SAMpAio Algumas coisas em marketing e comunicação se tornam tão rotineiras e comuns que acabam tendo seu significado e objetivo degradados pelo uso indiscriminado, constante e sem maiores cuidados. O resultado é que perdem seu valor e são utilizadas e feitas de modo tão medíocre que pouco agregam em termos de resultado. É o caso da marca, que ao mesmo tempo é um dos principais ativos com os quais uma organização pode contar para desenvolver e manter seus produtos e serviços, mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada pela maioria das empresas. É relevante, pois, que, de tempos em tempos, se faça uma reflexão sobre a forma com que se entende o conceito e se realiza sua práxis. Essa reflexão começa com o melhor entendimento do que é a marca. Em meu livro Marcas de A a Z há uma síntese das definições aceitas de modo mais amplo, procurando analisar o conceito de marca a partir das duas pontas do mercado: os consumidores e as empresas. Do ponto de vista dos consumidores, a marca é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo vivencial. A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social. Por tudo isso, a marca representa um verdadeiro sistema de valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir – e até de ampliar de forma considerável – os limites do valor de cada uma delas. Do ponto de vista das empresas e instituições, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Assim como no caso dos consumidores, a marca representa para as organizações um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam ao seu conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo mercadológico. Também sob este ponto de vista, a marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e consumidores; como um elemento catalisador, acelerando – de forma positiva – esses processos decisórios; e como forma de intervenção social, transformando atos de consumo em expressões de interação social. É exatamente por tudo isso que a marca representa um verdadeiro sistema de valores para as empresas e instituições, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir – e até de ampliar de forma considerável – os limites do valor de cada uma delas. No caso dos objetivos a serem perseguidos com as marcas, precisamos ter sempre em mente que os benefícios finais da construção e manutenção de marcas fortes são obter e manter maior fatia do mercado e/ou suportar níveis de preço superiores à média da categoria para a organização que a pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em mente o que é e para que serve uma marca, é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento e gestão – que será o tema da próxima coluna. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 28 11 de junho de 2018 - jornal propmark

DIGITAL #GoogleForBrasil mostra novidades com foco em inteligência artificial Empresa anunciou na semana passada que Assistente, Busca e Android foram aprimorados; parcerias com marcas incrementam as plataformas JÉSSICA OLIVEIRA Google tem sete plataformas com mais de um bilhão O de usuários: Busca, Android, Chrome, YouTube, Maps, Play Store e Gmail. E, em todas, o Brasil está entre os cinco principais países, tanto em tamanho quanto em engajamento. Dados como esses foram destacados no último dia 7, durante o #GoogleForBrasil. Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, ressaltou o compromisso de longo prazo com o país e o uso de inteligência artificial e machine learning para isso. “O Brasil, dentro do Google, é um país-chave. Inclusão digital e eficiência estão no topo das agendas de todos. E a inteligência artificial tem papel fundamental nisso. O mundo é cada vez mais AI first e o Google trabalha ativamente nessa transformação, inclusive, repensando produtos para usar inteligência artifical e machine learning para que as pessoas resolvam problemas e trazer personalização em escala.” Os principais pontos apresentados no #GoogleForBrasil foram: Ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra de arte e mostra opções de retratos que se parecem com ele Fotos: Divulgação GOOGLE ASSISTENTE + MARCAS O assistente do Google fez uma série de parcerias e poderá ser usado para ouvir notícias de veículos como CBN, Jovem Pan, O Globo e Veja, entre outros. Nos próximos meses, vai ser possível fazer streaming dedeos no GloboPlay, reservar mesa no Restorando, e fazer transações como pedir comida pelo iFood, comprar entradas pelo Ingresso.com ou chamar um carro pelo 99. Em setembro começa a integração com a Vivo, pela Aura, permitindo que clientes da operadora confiram com um comando de voz fatura e saldo, entre outras coisas. CRIANÇAS CONECTADAS No dia 19, a empresa lança o Seja Incrível na Internet, que combina um game com treinamentos e material didático gratuito para pais e professores sobre segurança online, cidadania digital e ferramentas para melhor ajudar as crianças. A expectativa é impactar 500 mil pessoas. A iniciativa tem cinco lições: Seja inteligente (compartilhe com cuidado); Fique atento (não caia em armadilhas); Seja forte (proteja seus segredos); Seja gentil (é legal ser gentil) e Seja corajoso (na dúvida, fale com alguém). SELFIES ARTÍSTICAS A ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra de arte, entre as milhões digitalizadas por instituições no Google Arts & Culture, e mostra opções que “O mundO é cada vez mais ai first e O GOOGle trabalha ativamente nessa transfOrmaçãO” se assemelham à pessoa. O lançamento no Brasil tem mais de 80 retratos digitalizados da Pinacoteca. SMARTPHONE COM ANDROID GO O primeiro dispositivo com o sistema operacional otimizado para smartphones de entrada chega ao mercado este mês, pela Positivo. Também haverá aparelhos da Alcatel e da Multilaser. Eles tiveram três componentes otimizados: o sistema operacional, os aplicativos do Google e o Play Store. ELEIÇÕES 2018 SEM FAKE NEWS A busca para as eleições foi aprimorada para ter informações relevantes, atualizadas e confiáveis aos eleitores. Com apoio e suporte do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), será possível pesquisar pelo nome dos candidatos. Presidenciáveis podem postar suas prioridades de campanha no Google, para que o eleitor veja os posicionamentos. Além disso, uma parceria com a Band terá a transmissão ao vivo do primeiro debate presidencial da TV no YouTube, em 9 de agosto. E a população poderá acompanhar em tempo real os resultados da apuração da votação. jornal propmark - 11 de junho de 2018 29

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