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edição de 11 de janeiro de 2016

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marcas Teles enfrentam

marcas Teles enfrentam novos desafios Gui Jun Peng/Shutterstock Talent Marcel conquista Claro e movimenta setor que investe R$ 6,7 bi Paulo Macedo mercado de telecomunicação móvel vive mo- O mento disruptivo, não apenas no Brasil, mas no contexto global. Um indicador desse movimento no país é a revisão dos fornecedores de comunicação que três marcas importantes do setor, Vivo, Claro e TIM, promoveram nos últimos dois meses. Na semana passada a América Móvil, controladora da Claro, concentrou sua comunicação mercadológica na Talent Marcel, que já executava a publicidade da NET Serviços. Segundo pesquisa do Ibope Kantar Media, em 2014, o investimento do trade em mídia foi de R$ 6,7 bilhões. Portanto, não é por falta de recursos que o processo de reinvenção será interrompido. O maior desafio das teles é o fato de a concorrência não ser mais o vizinho setorial. Aplicativos e outros serviços gratuitos de voz ganham a preferência dos usuários, que cada vez mais questionam os preços que as operadoras cobram por pacote fechado. Os principais problemas do segmento, segundo especialistas do mercado consultados pelo PROPMARK, não estão relacionados à qualidade dos conteúdos das campanhas publicitárias, mas ao modelo de negócios ainda baseado na venda de combos com minutagem, SMS, internet, telefonia móvel fixa e TV fechada. Nos Estados Unidos, a prioridade das teles se concentra na venda de dados, afinal, na era da tecnologia, o computador cabe na palma da mão. Com financiamento da publicidade, Nova York está dotando neste primeiro semestre 500 pontos de telefones públicos com wi-fi grátis, desafio à velocidade e aos preços praticados pelas teles locais. Anúncios serão exibidos no topo do box de 3 m de altura. Ligações serão feitas através de tablet com plataforma android. O projeto LinkNYC tem investimentos de US$ 200 milhões e envolve CityBridge, Google e Alphabet. “As teles estão desconectadas dos interesses do consumidor. O desafio é grande no Brasil e o benchmark dos Estados Unidos, que já usa a métrica de dados para orientar suas estratégias que podem ser moeda de troca permanente, é inevitável. Com base na internet, qualquer um pode concorrer com as teles”, diz Marcelo Tripoli, CCO da Sapient Nitro na América Latina, que falou com o PROP- MARK, semana passada, pelo novo sistema F1 do Google. “É uma experiência com preço em conta, que vale para o mundo inteiro porque o sistema, que ainda funciona por convite, otimiza a melhor velocidade com o menor custo”, acrescentou. Para o chairman da Talent Marcel, o executivo José Eustachio, a “prioridade é manter uma relação mais próxima com o consumidor, com conteúdo relevante”, diz ele, enfatizando que “nesse contexto, todas as manifestações da marca devem ser estratégicas”. Para conquistar a Claro, Eustachio esclarece que a agência se concentrou na compreensão de como a comunicação pode ser colaborativa com os planos da empresa. “Acredito que esse foco fez a diferença”, destaca Eustachio. Marcos Quintela, CEO da Y&R, que manteve a conta da Vivo após concorrência de cerca de quatro meses, recomenda o cross media no planejamento de comunicação. Mas, vê como meta para o trade enfrentar as plataformas que cada vez mais ganham adesão dos usuários. “WhatsApp, MSN, Facebook e Skype, por exemplo, tem mecanismos de voz. E sem custos. Mas as teles pagam tributos. A questão fiscal precisa ser contemplada. Um SMS, quando acionado, já embute uma escala de custos e impostos que deixam as margens bem reduzidas”, detalha Quintela que, por ou- “É uma experiência com preço em conta e que vale para o mundo inteiro porque o sistema que ainda funciona por convite otimiza a melhor velocidade com o menor custo” 14 11 de janeiro de 2016 - jornal propmark

Em constante mutação, as telecomunicações móveis ficam mais atraentes com soluções que contemplam dados como prioriade das marcas: ações além da voz tro lado, vê como vantagem as lojas de atendimento que as teles mantêm em todo o país. “Essa malha ajuda o cliente a resolver problemas, aprender e a dialogar sobre soluções. Esse olho no olho não existe nos aplicativos. Por isso, a comunicação com o trade, ações de relacionamento e investimento em marca serão cruciais nesse momento. Estamos atentos aos benchmarks e os exibimos à Vivo sistematicamente”, disse mais. Claudio Felisoni, presidente do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo), pondera que a margem baixa, multiplicada pela necessidade de giro elevado, subtrai investimentos e, consequentemente, o volume de reclamações nos organismos de consumidores como o Procon. “A oportunidade, que também é desafio para definir clusters, exige planejamento focado em relacionamento”, afirmou. Arício Fortes, vice-presidente de criação da DM9DDB, que atua há cerca de 18 anos em contas de telecomunicações com cases como o lançamento da Telefônica, sistemas DDD e DDI, afirma que, como a tecnologia busca cada vez mais interação e conteúdo, ir além da voz é essencial. “Amanhã será outra coisa. Remédios não podem ser genéricos; tem de ser de marca. O importante é saber dosar”. Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9DDB, afirma que priorizar a comunicação de varejo não pode significar descuido com a marca. “A estabilidade na base é essencial nesse momento”, recomendou. jornal propmark - 11 de janeiro de 2016 15

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