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edição de 10 de setembro de 2018

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opinião dvice/iStock

opinião dvice/iStock Marketing data-driven está matando a criatividade? Taciana Lopes transformação digital vem provocando A alterações em muitos setores, sendo o marketing um dos mais impactados. Com a abundância de tecnologia disponível, a coleta e análise de dados passou a ser parte importante do dia a dia das equipes que trabalham na área. Neste cenário, é comum que surja a dúvida: os processos de análise e automação ameaçam a criatividade? Na minha visão, essas áreas não são concorrentes, mas complementares. Dados nos empoderam, pois ajudam a gerar insights para criativos mais eficientes. Eu realmente acredito que essa integração – e não divisão – só pode ser benéfica para os processos de marketing. É sabido no mercado de comunicação que, quanto mais assertivo o briefing e quanto mais verdadeiro o insight sobre o consumidor, maiores as chances de as agências conseguirem entregar uma campanha que, além de criativa, seja eficiente. Assim, quanto mais informação disponível sobre aquele target, mais provável é que a gente consiga falar sobre o que é realmente relevante para o consumidor. E o poder de um bom criativo para conseguir a atenção das pessoas não só permanece intacto como, na verdade, pode ser assim potencializado. Na Visa, temos vários exemplos dessa sinergia. Um caso bem atual surgiu a partir de um dado de pesquisa que mostrava que grande parte das pessoas que pagavam suas pequenas compras com dinheiro o fazia por puro hábito, sem ter uma razão forte para tal. Aí estava uma grande oportunidade de negócios para a Visa: dar às pessoas um motivador extra para passarem a fazer essas comprinhas do dia a Ouvi uma vez que O marketing cOstumava ser cOmO jOgar bOliche dia com seu cartão. Cruzamos esse dado com uma outra pesquisa, que mostrava que o brasileiro gosta e quer ajudar, quer fazer doações, mas alega não dispor de tempo, dinheiro ou confiança nas instituições para fazê-lo. Da união desses dois insights, surgiu a ideia do programa Visa Causas, que funciona da seguinte forma: a cada compra com um cartão cadastrado no programa, a Visa faz uma doação para a causa social ou instituição que o consumidor escolher. Assim, ele passa a ajudar sua causa do coração a cada vez que usar seu cartão Visa cadastrado, sem gastar nada a mais com isso. Essa ideia criativa só foi possível e bem-sucedida por ter sido gerada a partir de insights que são muito verdadeiros para o público-alvo. Entendo que o marketing caminha cada vez mais para ser uma ciência, ainda que sempre vá ser necessário um quê de arte. E vejo isso de uma maneira muito positiva, pois podemos nos sentir mais seguros para tomar decisões, uma vez que temos dados que nos suportam. E isso de maneira cada vez mais rápida! Há dez, 12 anos, lançávamos uma campanha e demorávamos semanas para ter um primeiro retorno sobre sua repercussão. Agora, com as redes sociais, o feedback é real time. Ouvi uma vez que marketing costumava ser como jogar boliche: você investia tempo escolhendo a bola certa e estudando a melhor forma de lançá-la. Mas, uma vez lançada, você basicamente se sentava e aguardava para ver os resultados. O marketing pós-transformação digital é como um jogo de pinball: lançada a bolinha, é aí que o jogo começa! E você tem de estar atento e operante todo o tempo, reajustando a forma de jogar de acordo com os acontecimentos. Muito mais desafiador, mas, certamente, muito mais interessante. Taciana Lopes é diretora de marketing da Visa do Brasil visa@inpresspni.com.br 48 10 de setembro de 2018 - jornal propmark

Fake News ou 53 anos de jornalismo? Não acredite em tudo que você lê, mas acredite na fonte da sua leitura. De fake news já bastam os rumores. Credibilidade se faz com tradição e jornalismo competente. Assine conteúdo original e verdadeiro, como PROPMARK sempre fez. www.lojareferencia.com.br assinatura@editorareferencia.com.br 11 2065 0738

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