Views
2 weeks ago

edição de 10 de setembro de 2018

  • Text
  • Setembro
  • Mercado
  • Brasil
  • Propmark
  • Nova
  • Anos
  • Jornal
  • Marca
  • Clientes
  • Paulo

eyOnd the line

eyOnd the line Fotokita/iStock O posicionamento das agências E o fantasma do “resultado” assombrando as agências Alexis Thuller PAgliArini Um longo artigo de Praveen Vaidyanathan, diretor de estratégia da Vice – região da Escandinávia e dos países nórdicos –, nos faz refletir sobre as promessas e as entregas das agências de propaganda. Tempos atrás, tudo o que as agências procuravam passar para clientes e prospects era sua capacidade de gerar ideias maravilhosas, que se cristalizavam em campanhas fantásticas. Com o passar dos tempos, porém, os clientes foram criando uma nova expectativa, impelindo suas agências a irem além daquelas ideias geniais reproduzidas em campanhas premiadas. Era preciso ir além das campanhas. Era preciso ser full-service. E lá foram as agências mexer no seu posicionamento, se apresentando como 360°, one stop shop e coisas assim. manda imposta pelas empresas à sua função – a da medição de resultados em tudo que se faz –, os profissionais de marketing repassam a pressão às suas agências. E lá vão as agências se posicionar como “agências de resultados”. Nessa busca incessante de se parecer moderna e relevante, a agência às vezes acaba perdendo sua essência. E qual é essa essência? Na opinião de Praveen, é a velha e boa persuasão. Para ele, a indústria de publicidade é basicamente o negócio da persuasão. “As pessoas são persuadidas quando estão convencidas de que algo foi demonstrado. E Aristóteles descreveu a persuasão como uma forma de demonstração. Existem três maneiras de persuadir alguém”, ele observou. “Demonstrar algo que agrade ao caráter/identidade (ethos). Demonstrar algo que agrada ao contexto (pathos). Demonstrar algo que agrada à lógica (logos)”, completou. Mas aí veio a internet e o tal do universo online. E para não correrem o risco de parecerem ultrapassadas, as agências correram para incorporar a expertise de gestão dos recursos online e a comunicação web-based. Com o tempo, virou moda tratar com desprezo a tal linha que separa o on do offline. “Na nossa agência não há linhas divisórias entre o on e o off, o below e o above”. Não é o que mais ouvimos por aí? E aí as grandes consultorias passaram a ciscar no terreiro das agências, que, incomodadas, sobrevalorizam sua capacidade criativa, mas também apresentam-se aptas a prover estudos estratégicos que extrapolam a propaganda. Ou seja, se as consultorias querem atuar como agências, nós, agências, também podemos atuar como consultorias. E, agora, mais recentemente, são reverenciadas as agências dispostas a pensar ideias de aplicação holística, seja para campanhas publicitárias, seja para produtos ou mesmo para processos dos seus clientes. E a tecnologia sempre presente, trazendo novos conceitos e ferramentas que prometem revolucionar a forma de se fazer marketing. E o fantasma do “resultado” assombrando as agências. Pressionados por uma nova de- Se essa persuasão se dá no ambiente online ou offline, se está fundamentada em lindas peças de comunicação ou pelos recursos de algoritmos, pouco importa. No fim do dia, o que vale é convencer o maior número possível de pessoas de algo. O que importa é mobilizar pessoas para uma ação, de preferência para comprar algo que está sendo ofertado. O autor deu-se ao trabalho de selecionar 700 taglines de agências pelo mundo afora, inclusive algumas brasileiras. E eu dei-me ao trabalho de analisar boa parte delas para ver o que há de prevalente. Muitas se posicionam como capazes de gerar resultado. Outras se dizem focadas em impactar/mover pessoas. Algumas se dizem capazes de gerar conexões. Outras, de conjugar melhor razão com emoção, arte e ciência. Simplicidade está presente em muitas promessas. O termo “influência” também é bastante utilizado. Muitas prometem fazer diferente. Outras, fazer diferença. Algumas destacam a objetividade: uma criação sem rodeios, sem blá-blá-blá. Outras prometem quebrar os limites, gerar o inesperado. Se você está repensando o posicionamento da sua agência, recomendo fortemente a leitura do artigo de Vaidyanathan. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 24 10 de setembro de 2018 - jornal propmark

curtas Fotos: Divulgação A Fullpack tem novidades nas áreas de criação e digital. Um dos reforços na sua liderança inclui a chegada do diretor de arte Felipe Paganoti como coordenador de criação. O executivo tem passagens por agências como Mullen Lowe, Artplan, Havas/Z+ e Agência3. Já o time de social media da agência passa a contar com a diretora de arte e designer Luiza Agapto, vinda da Skidun. Também chegam à agência, Rafael Costa, como estagiário de direção de arte, mas com experiência na Mesa Comunicação e Camisa 10, e Tiago Daltro (ex-DDB Sydney e Camisa 10) como estagiário de redação. A agência vive momento de crescimento e diversificação de investimentos. Acaba de patrocinar no Rio de Janeiro o Startup Weekend (31 de agosto a 2 de setembro). Segundo Álvaro Rodrigues, CEO/CCO, o evento de empreendedorismo e inovação é uma maneira de contribuir com o fortalecimento da indústria criativa. O núcleo de criação que atende Magazine Luiza na Ogilvy Brasil tem novidades em sua liderança. A agência anuncia a chegada de Adriano Panda (foto) como novo diretor de criação. A equipe liderada por Félix del Valle, diretor-geral da área, passa a contar com o talento do criativo. Redator por formação, o profissional vem da Aktuellmix, mas também tem passagens pela Sunset e Neogama. Ao longo dos 18 anos de carreira, trabalhou para marcas como Mastercard, Hershey’s, Samsung, TIM, Renault, Bradesco Seguros, P&G, Embratur, Fiat, Itaú e Harley-Davidson. O criativo também soma prêmios em alguns dos principais festivais, entre eles Cannes, Londres e Clube de Criação. Além da criação, outro departamento da Ogilvy tem novidades. Silvia Tajiki atuará como diretora de mídia. A executiva vem da Publicis, onde ficou nos últimos 18 anos, e agora se dedicará à conta de Magazine Luiza. Você cria, a Digital faz. C M Y CM MY CY CMY K Illustration | 3D/CGI | Retouch | Play 11 3031.2829 | digitalimagens.com jornal propmark - 10 de setembro de 2018 25

edições anteriores

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.