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edição de 10 de abril de 2017

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ESPECIAL MÍDIA DIGITAL

ESPECIAL MÍDIA DIGITAL Branded content ajuda meios a impulsionar novos negócios Globo, Band e Abril são exemplos de empresas que encontraram na geração de conteúdo para marcas importante alternativa comercial BÁRBARA BARBOSA Estudo recente da Kantar Millward Brown, o AdReaction Gen x, y, z mostra que todas as gerações demonstram interesse em conteúdo relevante das marcas, sendo que a Geração Z é a mais aberta ao que é gerado por celebridades e Digital Influencers. A pesquisa mostra, ainda, que o humor está entre os principais atributos que despertam interesse por branded content. Não por acaso, na Globo, o principal canal digital procurado para ações é o GShow, focado em entretenimento – completam a oferta da emissora as plataformas Globo.com, G1 e Globo Esporte. Para atender às demandas para esses canais, a emissora conta com a área de Produtos&Soluções, que integra a Comercialização de Mídias Digitais da Globo. “Nossa equipe é formada por criativos que atuam de forma bem próxima a nossos clientes, algo que é realmente fundamental para o desenvolvimento de projetos e formatos que possibilitem que as marcas atrelem suas mensagens ao conteúdo Globo por meio de ações que surpreendem e atraem o consumidor. Trabalhamos, ainda, na definição dos canais de distribuição dos projetos, aproveitando as múltiplas possibilidades em diferentes telas e plataformas”, explica Marcos Cabrera, diretor de Produtos&Soluções na Globo. Neste ano, por exemplo, a emissora firmou uma parceria de conteúdo multiplataforma com Trident para o Big Brother Brasil. Na ação, desenvolvida pela F/Nazca Saatchi&Saatchi, o público teve a chance de interagir em tempo real com os participantes do reality-show, por meio de mensagens postadas nas redes sociais. Para a iniciativa, um totem de LED Cabrera, da Globo: “estratégias acompanham consumidor” foi instalado na área externa da casa, em uma das festas, onde os participantes acompanhavam as mensagens do público enviadas com a hashtag RefresqueSuaVibeNoBBB. Conforme as interações cresciam, presentes e surpresas de Trident eram distribuídos na casa. Além da festa, o projeto teve desdobramentos no site do programa no GShow. Na opinião de Cabrera, o peso da marca Globo contribui para fortalecer sua presença em outro meio que não a televisão e conquistar anunciantes para novos formatos digitais. Na Band, o investimento para fortalecer a grade com novos formatos é um movimento iniciado para atender à demanda do mercado e também a um desejo da emissora. “Uma das primeiras iniciativas envolvendo grandes marcas atreladas ao conteúdo editorial da emissora foi realizada em 1998, quando produzimos dois realities de futebol desenvolvidos para atender um briefing de Nike”, relembra Rosângela Wicher, diretora de Conteúdo Comercial e merchandising da Band. A executiva ressalta a atuação multiplataforma do Master- Chef. “O casamento das duas plataformas faz com que, além de atingir o público em distintos devices e, possivelmente, em diferentes horários do dia, aprofundemos a ideia explorando outros atributos do produto. Digamos que na TV entregamos a solução macro e, no digital, entramos no detalhe”, pontua. No meio impresso, a parceria com o digital para fortalecer marcas de mídia também é, como na televisão, uma realidade. Para se ter uma ideia, o Rosângela, da Band: “relevância do conteúdo atrai marcas” Fotos: Divulgação Abril Branded Content, área da Editora Abril dedicada ao desenvolvimento de conteúdos para marcas, vem sendo impulsionado pelo online. “O estúdio Abril Branded Content registrou um crescimento de 37% nos últimos 12 meses e uma parte importante desse expressivo resultado se deve ao avanço do digital”, afirma Edward Pimenta, diretor dessa divisão do Grupo Abril desde sua fundação, em 2015. Para Pimenta, a credibilidade dos títulos Abril é outro motivo que justifica o sucesso da área de conteúdo para marcas da editora. No caso do digital, as marcas M de Mulher, Capricho e Exame são as líderes em seus segmentos. Nesse sentido, o próximo passo para o estúdio é justamente mostrar para os anunciantes o alcance de cada investimento. 34 10 de abril de 2017 - jornal propmark

ESPECIAL MÍDIA DIGITAL Métricas apresentam imperfeições e players exigem revisão de critério Crise na Inglaterra envolvendo alguns anunciantes, Google e YouTube foi apenas um exemplo de impasses que vêm ocorrendo no mundo inteiro Claudia Penteado mídia digital é mensurável por excelência. Nasceu A com essa promessa, a da transparência, e a perspectiva de ir aos píncaros do ROI. Ganhou e ganha adeptos por essa vantagem. Para o bem e para o mal: o pano caiu, revelando imperfeições nas métricas apresentadas e, neste momento, praticamente todos os players do mercado discutem – uns reivindicando, outros prometendo – uma completa revisão dos critérios e do sistema de mensuração da mídia digital, questionando o que se fez até aqui, repensando um futuro de melhor custo-benefício para anunciantes e marcas. A crise ocorrida na Inglaterra envolvendo alguns anunciantes e os gigantes Google e You- Tube foi apenas um exemplo de impasses que vêm ocorrendo repetidamente, no mundo inteiro. Que passam, entre outras questões, pela entrega de impressões para tráfego não qualificado ou em contextos não adequados para as marcas, entre muitos outros problemas, que entram na grande massa de dados coletados de diversas maneiras – recursos de adtech, dados das plataformas de conteúdo, softwares e pesquisas em geral não integrados. “Assim como no passado, vimos que existem, sim, empresas que usaram má-fé na entrega, mas não podemos generalizar nem mesmo fechar os olhos para outros players dessa mesma categoria. É de interesse de todos que o mercado cresça com transparência e qualidade. Estamos num momento em que as agências e os anunciantes discutem e analisam constantemente os resultados de suas campanhas no geral (não apenas nas plataformas digitais) e o desafio de tornar cada vez mais projetivo e assertivo é diário”, diz Heloisa Lima, head de mídia Mercado discute completa revisão dos critérios e do sistema de mensuração da mídia digital, questionando o que se fez até aqui digital e business intelligence da Leo Burnett Tailor Made. Luciana Prado, diretora de mídia da F.biz, fala que ainda se sofre com briefings e objetivos pouco claros ou “missões impossíveis”. “As métricas são o meio do caminho, constituem a ferramenta para que possamos levar a campanha ao sucesso”. Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, afirma que a mentalidade e a maturidade dos anunciantes são a “peça mal encaixada neste momento”. Segundo ele, o que está mal resolvido na questão das métricas para mensuração de resultados no ambiente digital é a falta de clareza do que se medir. “A tecnologia acelerou esta discussão especialmente nos últimos quatro anos, onde o mobile trouxe novas possibilidades de dados para a mesa. Quando as marcas passam a “vimos que existem sim empresas que usaram má-fé na entrega, mas não podemos generalizar” ter acesso a uma riqueza quase inesgotável de dados que a geolocalização provê, por exemplo, as possibilidades de métricas triplicam e com elas surge a necessidade de maior maturidade do anunciante em discernir o que é métrica e o que é resultado. Investimos muito tempo em entender todas as possibilidades de mensurar, no entanto, pouco tempo em determinar objetivamente o que é resultado de fato”, comenta. No caso do mobile, Tracanella afirma que o mercado DNY59/iStock ainda padece de pouco conhecimento técnico sobre as possibilidades que esse meio promove, especialmente no processo de construção de marca. Neste sentido o maior desafio está em os players promoverem uma nova onda de educação junto às agências e anunciantes referentes ao mobile. Outro desafio é o branded content. Adriana Knackfuss, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola, concorda que é preciso entender cada vez mais o ROI do investimento em mídia digital – e o mobile ainda é um dos principais desafios. “A falta de segurança para as marcas ainda é um grande desafio globalmente, considerando que há uma quantidade exponencial de conteúdo e inventário disponível, e acredito ser uma das barreiras para o crescimento em digital”, conclui Adriana. jornal propmark - 10 de abril de 2017 35

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