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edição de 10 de abril de 2017

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especiAl mídiA digitAl

especiAl mídiA digitAl Agências aproveitam oportunidades de contato em cenário multicanal Segmentação é um dos atrativos para os projetos, que também ganham linguagem específica e formatos como o spin-off usado pela Globo Play Paulo Macedo Com os processos cada vez mais digitalizados, não faz sentido usar a palavra digital para fazer diferenciação entre on e off. Para o publicitário Eco Moliterno, diretor de criação da consultoria empresarial Accenture, o adjetivo está fadado a morrer. Ele cita os exemplos de eletrônico e informática, praticamente em desuso. “Fizeram sentido um dia, mas não fazem mais”, ele resume. O consenso é agrupar todos os meios de comunicação como canais de interação. Mas ainda há um muro divisor que delimita territórios. A segmentação existe, apesar da tendência acelerada de integrar esses universos, desafio para as agências, veículos e anunciantes. Na mídia tradicional, que alguns ainda insistem em separar como algo isolado, há uma cultura sedimentada com base em formatos preestabelecidos. No digital, os projetos têm como característica uma maleabilidade elástica que permite mudanças de curso quase que em tempo real, além de abrigar dinâmica multimídia para os conteúdos, que podem ser vídeos, anúncios, áudios, entretenimento e conteúdo customizado. Há projetos exclusivos para o digital, que migram para o tradicional e vice-versa. Um exemplo é o case The Cliché, da Publicis para a Heineken. A diretora de mídia Gracieli Beraldi explica que o cliente buscava mudar um paradigma que é usual nas campanhas de cervejas, segundo o qual o futebol continua sendo um esporte representado e focado apenas em homens. “O trabalho se tornou o mais visto de todos os tempos da Heineken globalmente, com 23,1 milhões de views em praticamente cinco dias, 51% orgânicos. Foram mais de 230 milhões de compartilhamentos e 271 mil comentários, 95% positivos. Percebendo o potencial da campanha, aumentamos nossa presença no prime time do Facebook (horário do almoço), incentivando a campanha a se espalhar ainda mais organicamente. Os resultados foram tão positivos que acabamos levando o filme também para a TV”, detalha Gracieli. A campanha que a Publicis desenvolveu para a Chevrolet na Black Friday 2016 foi premiada pelo Google como a que teve maior volume de buscas no segmento automotivo. “Tivemos forte estratégia de impacto que visava levar pessoas para as concessionárias e o site de reservas. Quando o site abriu, avisamos, via SMS, as pessoas que deixaram contatos na pré- -Black Friday e geramos muitos picos de buscas e reservas no site. No fim da promoção, fizemos uma ação de retargeting para falar com os consumidores que entraram no site e não finalizaram a compra, prolongamos Fotos: Divulgação A ação The cliché, da Publicis para a Heineken, quebrou paradigma de que o futebol é um território exclusivo para o público masculino a ação e continuamos gerando leads”, detalhou a executiva Mirian Shirley, vice-presidente de mídia da agência. A F.biz usou o Instagram para lançar a campanha Closeup, liberte seu beijo, no dia 13 abril de 2016, para marcar o Dia do Beijo e o mesmo dia que a plataforma deu início à captação de publicidade no mercado brasileiro. “Com a mensagem pintada em seus rostos, as fotos foram captadas em estilo close up, e produzidas a partir da pintura corporal em tons intensos, enfatizando a narrativa da marca sobre a liberdade do beijo. No total, foram seis fotos de diferentes casais que reforçam a diversidade de beijos”, observa Luciana Prado, diretora de mídia da agência. Essa ação ganhou Leão de prata no Health & Wellness do Cannes Lions 2016. No lançamento do modelo XRE 300 Adventure, da Honda Motos, a F.biz usou o YouTube para exibir o filme O retorno e também no formato in read, “Os spin-Offs nãO têm um fOrmatO cOmercial preestabelecidO e, pOr issO mesmO, sãO ricOs em OpOrtunidades para marcas e anunciantes” por meio de mídia programática, nos grandes portais dac web. O diretor de atendimento Raphael Foster afirma que a opção pelo digital foi de encontro aos hábitos de consumo de mídia do target formado basicamente por homens. “O mais relevante foi investir na produção de um filme com a cara da internet: moderno e divertido, misturando realidade e fantasia. Relevância é fundamental para o conteúdo 32 10 de abril de 2017 - jornal propmark

Um Noel estilizado aproveita o verão em praias de todo o país, sugerido por Itaipava com sete filmes criados pela Y&R por, hospedamos a música no perfil do Spotify do artista, o que ajudou ainda mais a potencializar o hit e estar na boca das pessoas quando ele subia ao palco. Além dos 166 milhões de impactos, 20 milhões de views, mais de 17 milhões de interação e mais de 250 mil audições, as pessoas pediram e cantaram a música em todos os shows do artista”, enumera Almeida. A Rede Globo, nas palavras de Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais, tem posicionamento multiplataforma por meio das marcas Globo.com, G1, GShow, GloboEsporte.com e Globo Play que são acessadas por cerca de 65 milhões de pessoas. “O que temos percebido é que, cada vez mais, o mercado está em busca de soluções integradas, permitindo assim que as marcas acompanhem seus consumidores durante todo dia, em diferentes telas e plataformas de consumo de conteúdo. Essa mudança de percepção se encaixa perfeitamente a nosso amplo leque de possibilidades e facilita a criação de soluções de comunicação em que o con- A F.biz mostrou a versatilidade do modelo XRE 300 Adventure, da Honda, por meio de um filme “com a cara da internet” “tivemOs uma fOrte estratégia de impactO que visava levar as pessOas para as cOncessiOnárias e O site de reservas” que se gera hoje. Encontramos um jeito de chamar a atenção dos consumidores e demonstrar os principais atributos da motocicleta de uma maneira marcante. Tudo isso aliado ao poder de segmentação que a tecnologia nos proporciona, para que sejamos assertivos na entrega da mensagem com base na personalidade do target da marca”. A Y&R recorreu à internet para veicular sete filmes da campanha Natal no verão é mais legal, para a Itaipava. A marca colocou um Noel estilizado para perambular pelo país curtindo a vida e praias. O projeto teve ativações, desdobramentos nas redes sociais e uma espécie de ocupação no perfil da cerveja no Twitter. Para denunciar violência à mulher, a FCB Brasil e o jornal O Estado de S.Paulo levantaram o debate através do aplicativo de música Shazam. A ideia consistiu na identificação de letras de canções sobre abuso e violência por meio de cruzamento instantâneo de dados. “Violência contra mulher é crime e com essa campanha tivemos a chance de usar a música e a tecnologia para levantar a questão sobre o tema. A ideia não é censurar nada, mas convidar para reflexão”, destacou Joanna Monteiro, CCO da agência. Maurício Almeida, diretor- -geral de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, transformou a música Pra ser Safadão em hit para seu cliente Trident. O tema foi criado por uma equipe de compositores do cantor Wesley Safadão com base em um briefing da agência. Safadão gravou clipe com os influenciadores Leo Picon, Flávia Pavanelli e John Drops. “Com a divulgação do clipe a todo vateúdo é o pilar principal, sendo usado de forma criativa e inovadora e superando as expectativas tanto dos clientes quanto dos consumidores. Contudo, se analisarmos o ambiente digital isoladamente, vemos que mesmo as marcas que têm se envolvido nesse engajamento com o conteúdo seguem reforçando sua estratégia de frequência e segmentação, cada vez mais reforçando a necessidade de as mensagens estarem relacionadas com conteúdo de qualidade. Percebemos também que os anunciantes aumentaram o investimento em projetos que se destacam pelo uso de dados, de acordo com o interesse dos consumidores por diferentes conteúdos, ações mobile e produção dedeos. Esse é o desafio do mercado e esses são os pontos que temos aprimorado dentro da Globo”, disse Becker. A Globo também está investindo no modelo spin-off usado na novela Haja coração. “Os spin-offs não têm um formato comercial prestabelecido e, por isso mesmo, são ricos em oportunidades para marcas e anunciantes que querem se conectar com seus consumidores de maneira criativa e inovadora. Assim como para o desenvolvimento de projetos especiais, estamos abertos para criar, junto com agências e anunciantes, as melhores oportunidades de comunicação para atrelar as mensagens da marca ao conteúdo Globo, com o diferencial de contarmos com um conteúdo relevante e uma capacidade de distribuição que alcança o público em diversas telas. Entre as novidades que podemos destacar está a veiculação de formatos comerciais em conteúdos digital first, o que representa também novas oportunidades comerciais para anunciantes que querem desenvolver ações no Globo Play”, conclui Becker. Carlos Pitchu, da Salve Tribal, fala da mudança relacionada ao modelo de remuneração das agências. “Até então, quanto mais volume de investimento, mais comissões e bonificações eram pagas. Porém, a nova lógica não é sobre volume e sim sobre eficiência. Portanto, pra que as agência promovam essa eficiência com isenção, precisam ter seus ganhos atrelados ao sucesso ou através de fees que remuneram estruturas fixas. A transição entre esses modelos de remuneração, e entre os modelos de volume versus eficiência, é, na minha opinião, o que diferencia muitas vezes as agências chamadas digitais das mais tradicionais”, finaliza Pitchu. jornal propmark - 10 de abril de 2017 33

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