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edição de 1º de fevereiro de 2016

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eyOnd the line O que vem

eyOnd the line O que vem por aí (final) A série teve como pano de fundo a atuação das agências de propaganda e sua relevância Matteus Vilas Este é o ultimo artigo da série O que vem por aí. Com este, terão sido três textos focados nas tendências observadas no estudo Design Thinking Propaganda, desenvolvido pela Fenapro, e em outros relatórios internacionais. A série teve como pano de fundo a atuação das agências de propaganda e sua relevância no mercado. Uma breve retrospectiva: nos dois textos anteriores, eu abordei alguns temas que estiveram bastante presentes nos estudos que acessei: 1 - maior proximidade e comprometimento das agências com o negócio dos clientes (Mi business, su business). 2 - La Tavola Rotonda – criação de círculos colaborativos mais amplos, envolvendo não só todos os departamentos da agência no processo de geração de ideias, mas, também, terceiros, dentre eles fornecedores, especialistas, veículos, desenvolvedores digitais e de conteúdo e, logicamente, o cliente. Todos “sentados” à mesma mesa, olhando para o mesmo norte. O artigo de hoje resume outros pontos que marcaram presença nos relatórios observados. O primeiro, e mais evidente, é o resgate do foco das agências nas ideias. Parece obvio, mas o estudo evidencia a relação atávica que as agências de propaganda brasileiras têm com a mídia. O formato de remuneração, baseado essencialmente na intermediação de mídia (desconto-padrão), tem sido bom para garantir às agências uma rentabilidade adequada para o desenvolvimento da categoria, mas teve um efeito colateral perverso de deixar criação e planejamento menos valorizados. É preciso resgatar a essência de uma agência, que é a de gerar boas ideias. Ideias que encantam, atraem, engajam, vendem e fidelizam. E saber dar o devido valor a elas, cobrando por aquilo que é mais precioso. Segundo o que brotou no brainstorming entre donos e diretores de agências, elas têm de se ver mais como um “Hub de ideias”, do que como meros agenciadores de mídia. Isso implica em modificar um modelo arraigado ao mercado de propaganda no Brasil, que se acostumou a enxergar planejamento e criação como serviços “dados” pelas agências ao clientes, como contrapartida à remuneração advinda da mídia. Deixo claro que essa é uma constatação obtida no resumo do estudo das agências e não necessariamente a opinião deste articulista. Outros pontos importantes que surgiram do Design Thinking Propaganda foram: “Qualificação e Multidisciplinaridade”, que trata da necessidade das agências em atrair profissionais com visão descondicionada, mesclando publicitários “puros de origem” com profissionais de outras especialidades. De desenvolver uma postura de “consultoria estratégica”. Ter profissionais qualificados e atentos às novas ferramentas que surgem a cada dia, dando condições para que estudem mais, se aprofundem mais, além de pensar na criação de células de inteligência e laboratórios de inovação, gerando soluções que extrapolam os formatos convencionais. O tópico destaca ainda a necessidade de uma aproximação com o mundo acadêmico, procurando estimular a formação de novos talentos. Apesar de parecer que o modelo de atuação das agências precisa de uma revisão radical, há a percepção de que a ruptura total, a implosão do formato vigente, seria desastrosa. É preciso pensar numa transição de modelos criteriosa e cuidadosa. Não se trata de uma implosão, mas de uma evolução contínua, não tendo medo de estabelecer novos formatos. Viver constantemente em modo Beta. E, finalmente, mas não menos importante, há a constatação de que o meio das agências propaganda precisa de mais união. Elas precisam discutir, juntas, os rumos do seu negócio. Bem, esses foram os pontos que me pareceram mais importantes para dividir com você sobre as tendências e aflições da propaganda, sob a ótica da agência. Espero que sejam úteis. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 48 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

merCado Divulgação Campanha gera polêmica e Conar abre processo Consumidores consideraram que trocadilho com o nome do Itaú pode induzir crianças a escrever errado Africa também lançou filme para explicar a diferença entre digital e digitau KELLY DORES* assunto divide opiniões e, O independentemente da decisão favorável ou contrária do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) em relação à campanha, a polêmica já foi instalada. O Conselho abriu na última semana processo para julgar a campanha Digitau, após receber denúncia de 15 consumidores, que consideraram que o comercial pode induzir as crianças a escreverem errado. Nas redes sociais, os internautas também intensificaram manifestações: ora a favor, ora contra a propaganda. Há aqueles que dizem, por exemplo, que ‘a patrulha’ contra a publicidade está muito chata. A campanha multimídia foi criada pela Africa e lançada na primeira quinzena de janeiro, fazendo um trocadilho com o nome do Itaú para divulgar as plataformas digitais do banco para pagamentos, transferências etc. O processo pode começar a ser julgado na primeira reunião do ano do Conar, em 18 de fevereiro, ou a partir de março. O Conselho pode pedir alteração ou suspensão da comunicação. Até o fechamento desta edição, não havia nenhuma medida cautelar para que o filme fosse retirado do ar, a não ser que o próprio anunciante queira fazer isso. No comercial, crianças cantam “Ele é o ‘Di’/ ele é o ‘Gi’/ ele é o ‘T’ o ‘A’ e o ‘U’/ Ele é o Banco Digital/ Ele é o Banco Itaú”. Logo após a abertura do processo no Conar, a Africa lançou outro filme para explicar Qual a Diferença Entre Digital e Digitau? O comercial começa com a pergunta “o que é digital?” e faz uma gracinha com emoticons para mostrar que o digital é o seu mundo, seu celular... e digital com ‘U’ é transferir dinheiro como mensagem, pagar como quem tira uma foto... e ao final diz: “O mundo é digital com ‘L’ e digital com ‘U’ é o apelido do Itaú feito para esse mundo”. Especialistas ouvidos pelo PROPMARK não acreditam que uma campanha publicitária tenha o poder de influenciar o aprendizado a ponto de criar uma confusão. “A criança que está no processo de letramento já faz essa troca naturalmente, e não é uma campanha que vai influenciar no aprendizado. Não existe maturidade, na maioria dos casos, nessa faixa etária, que permita a compreensão das regras ao usar o ‘L’ ou o ‘U’”, diz Aline Magnani, psicóloga e psicopedagoga. Na opinião de Isilda Lozano Perez, mestre em educação pela USP e professora de alfabetização na Unicid (Universidade Cidade de São Paulo), trata-se de um preciosismo. “É uma questão de semiótica, é um jogo de sentidos. Eu acredito que seja um preciosismo achar que isso vai influenciar na escrita das crianças. Eu não defenderia que as crianças podem ser levadas ao equívoco da escrita, até porque as crianças em período de alfabetização fazem essa troca naturalmente, e elas fazem isso independentemente de estarem expostas à publicidade. É uma utilização da semiose e faz um jogo de sentidos, ligando o nome do banco ao uso digital”. Em comunicado, o Itaú respondeu que “a campanha tem como objetivo promover os canais de atendimento digitais do banco, retratando situações cotidianas nas quais os clientes do Itaú ganham tempo ao utilizar os aplicativos do banco no celular. Nos materiais da campanha reforçamos que digital é com ‘L’ - a forma ortográfica correta - e que digital com ‘U’ é apenas um jeito bem-humorado e publicitário de apresentar o novo apelido do Itaú para sua atuação no mundo digital.” *Colaborou MARIANA ZIRONDI jornal propmark - de fevereiro de 2016 49

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